Facebook : Séverine Six, “La grande tendance du moment, c’est le Social Selling” (EXCLU)

La crise sanitaire et économique liée à la pandémie de Covid-19 a été un chamboulement énorme pour tous les acteurs et pour tous les secteurs. Et cela a notamment été vrai pour Facebook. À l’heure où le marché du marketing et de la communication sont en pleine transformation, Séverine Six, Directrice des Relations Agences chez Facebook France (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger), a accepté de répondre à nos questions. Quelles sont les leçons apportées par le confinement ? Quels sont les bons formats pour entretenir des relations avec ses clients ? Quelle est la tendance qui promet de marquer les mois à venir ? On fait le point !

-Air of melty : Globalement, quelles ont été les conséquences du confinement sur les marques et les agences avec lesquelles Facebook travaille au quotidien ?

Séverine Six, Directrice des Relations Agences chez Facebook France (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger) : Il y a évidemment eu un impact économique ressenti par tous : les annonceurs, les agences, nous-mêmes. Il y a aussi eu un impact organisationnel puisque, très vite, tout le monde a dû réagir et réorganiser ses méthodes de travail. Là-dessus, j’ai été impressionnée par la capacité des grosses agences à pivoter assez vite. Tous nos partenaires se sont très vites adaptés. De notre côté, il n’y a pas eu de rupture de service. La transition s’est faite facilement, avec des échanges permanents sortant d’un mode de fonctionnement qui était peut-être un peu plus formel auparavant. On a démocratisé le brief sur WhatsApp ou encore l’échange de questions-réponses sur Messenger par exemple. On a réussi à organiser des réunions et des échanges de manière très simple grâce au digital : on n’a qu’à se connecter à Internet pour pouvoir être connectés à de très petits comités comme à de larges audiences. C’est certain, on a tous vécu des semaines compliquées pendant le confinement et la situation reste encore compliquée à ce jour puisque le risque de contamination reste élevé, mais tout le monde a très vite intégré une nouvelle communication au quotidien. Cette grande adaptabilité et agilité à travailler différemment est un énorme avantage.

-Air of melty : Quel accompagnement a été mis en place, quels moyens avez-vous déployés pour aider les marques et annonceurs en difficulté ? De quel manière avez-vous aidé chacun à garder un lien avec sa clientèle, même au moment où les ventes étaient impossible ?

S.S : On a tout de suite expliqué comment on était organisé chez Facebook et à quel point c’était simple de nous joindre. La grande demande de nos partenaires, dès le départ, c’était de réussir à déchiffrer ce qui était en train de se passer. Ce qu’on a vécu au printemps 2020 était une situation et un défi complètement inédits. Nos partenaires voulaient donc savoir comment intégrer ce qui se passait dans leur métier et comment surmonter les difficultés rapidement, en disposant des bons outils. On donc très vite partagé ce qu’on pouvait observer sur d’autres marchés comme la Chine, l’Italie ou l’Espagne, confinés un peu avant nous. On a raconté ce qui se passait : les effets du confinement sur les investissements et les façons de communiquer, les problèmes rencontrés, les tendances, etc. On a aussi partagé énormément d’insights sur le sujet et on a organisé des webinars chaque semaine pour informer nos partenaires et les aider à la compréhension de la transformation à laquelle on assistait. Une transformation qui passait par la digitalisation très rapide de tous les secteurs, la réinvention du commerce ou encore l’utilisation du live et de la vidéo pour rester en contact avec ses clients, etc.

-Air of melty : Quels sont les types de marques qui ont le plus sollicité votre aide pendant cette période et quelles sont celles qui ont su mieux résister ?

S.S : Les marques pour lesquelles la période a été la plus compliquée, ce sont tout simplement les marques qui n’avaient pas encore commencé leur transformation digitale. Ces dernières se sont retrouvées dans une certaine incapacité à communiquer et à vendre. À l’inverse, certaines marques étaient prêtes et organisées pour vendre en ligne et communiquer en direct avant la pandémie. Elles étaient donc logiquement bien mieux préparées que celles qui avaient ça en projet mais n’avaient jamais vraiment organisé leur transformation digitale.

-Air of melty : Quels enseignements tirez-vous, chez Facebook, de la crise sanitaire actuelle ?

S.S : Ce que la crise a apporté, c’est l’adoption très rapide de solutions et de formats que l’on avait pas forcément anticipé. De toutes ces contraintes sont nées des nouvelles façons de communiquer et de nouveaux usages, du côté des consommateurs mais aussi du côté des annonceurs. Tout est devenu vidéo, pour chercher à réinventer, recréer, réenchanter l’événement. Les agences ont réfléchi aux nouvelles contraintes imposées pour réussir à les contourner et trouver de nouvelles opportunités. De cette façon, elle ont su faire évoluer l’ensemble des systèmes de communication. Par exemple, les agences d’événementiel qui étaient logiquement en grande difficulté au moment du confinement ont su rebondir parce qu’elles ont revu leur offre complètement. Elles ont mué, muté pour proposer de nouvelles expériences aux annonceurs.

-Air of melty : Le confinement a permis aux réseaux sociaux de gagner de nombreux utilisateurs. Comment se passe le déconfinement à ce sujet ? Les Français sont-ils toujours aussi actifs et présents, notamment les 18-35 ans ?

S.S : Cette période nous a effectivement conforté en termes d’audience. On a gagné des utilisateurs, sur l’ensemble des classes d’âge dont celle de la jeune génération. On compte actuellement plus de 39 millions d’utilisateurs actifs en France par mois sur Facebook. Cette bonne dynamique se confirme depuis la fin du confinement. Instagram, notamment, est très en forme. Si on vient par exemple de sortir Reels, c’est parce qu’il y a un public, en partie jeune, en attente de ce genre de service et de nouveautés. Par ailleurs, on sent que les utilisateurs de Facebook ont un attachement aux différentes plateformes. Il y a un réel rapport de confiance qui est en place.

-Air of melty : Quels sont les formats à privilégier aujourd’hui pour garder un lien aussi fort que possible avec sa clientèle : la vidéo, le live notamment ? Les Stories ? L’utilisation de la réalité augmentée ?

S.S : La grosse attente du moment, c’est l’utilisation de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle pour créer des contenus qui misent sur la créativité. Des contenus qui surprennent et qui engagent sur les plateformes Facebook, en venant indéniablement renforcer la notion d’expérience inédite. De son côté, le live s’est énormément démocratisé également. Il permet d’être dans un rapport très direct avec le consommateur. Il permet par exemple d’organiser des événements de manière totalement digitale ou virtuelle, de créer une expérience engageante même si le consommateur ne peut pas se rendre physiquement auprès de la marque. Les stories, elles, renforcent aussi la proximité avec le consommateur en permettant de garder un lien régulier et de faire voir par exemple les coulisses de la marque.

-Air of melty : Comment s’amorce la rentrée 2020 ? Retrouve-t-on une certaine normalité ?

S.S : Je ne parlerais pas de normalité. Je parlerais plutôt d’une dynamique très positive, d’une envie de retrouver une activité soutenue sur les prochains mois et d’aller de l’avant. Les annonceurs sont actuellement entre deux objectifs. Un objectif court terme d’un côté puisque, évidemment, le début de l’année a été très difficile donc il y a un gros enjeu de vente sur la fin de l’année. Et en même temps, ils ont en tête la nécessité d’installer la marque sur du moyen/long terme dans un environnement transformé. Se projeter en 2021, c’est un exercice qui reste encore très compliqué et qui demande beaucoup d’action. Heureusement, les agences savent évoluer très vite et elles sont donc d’un grand soutien pour les annonceurs. Elles sont positives et concentrées et elles se préparent déjà aux tendances de demain. En cette période de rentrée, nous organisons aussi le Business Partners Summit en partenariat avec Stratégies à destination des agences et professionnels. L’événement aura lieu le 1er octobre et abordera des thématiques comme la transformation du commerce, la mobilisation des bons signaux, la stratégie vidéo et une créativité plus spontanée.

-Air of melty : Que peut-on attendre pour 2021 en matière de présence des marques sur Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp : quelles sont les nouveautés déployées ou sur le point de l’être ? Toujours plus d’outils pour favoriser le Social Commerce ?

S.S : Effectivement, la grande tendance du moment, c’est le commerce. Tout devient commerce. Ce sujet est au centre de toutes les discussions. Cet été, on a interrogé des agences pour connaître leur préoccupation du moment. Et la demande qui nous est faite, elle est clairement là-dessus. Le maître-mot de la rentrée, c’est le Social Selling. Après le temps de la digitalisation des commerces, le cran plus loin c’est cela. Comment faire pour l’intégrer ? Comment accompagner la vente de mes produits en le faisant autrement ? Ce sont les questions sur lesquelles on travaille avec nos partenaires actuellement. On entre aussi dans une ère de « Discovery Commerce » : aujourd’hui, c’est le produit qui va trouver le consommateur. On est donc dans une approche différente de ce qu’on connaissait précédemment. Dans le même temps, la réalité augmentée et la réalité virtuelle restent également deux grands enjeux sur lesquels nous travaillons activement en matière d’innovation. Il y a de grosses attentes sur le sujet et on en est seulement aux prémices de la réalité virtuelle actuellement.

-Air of melty : Un mot sur Facebook Business Suite, qui vient d’être lancé ?

S.S : On est sur une interface qui permet aux entreprises de gagner du temps et de gérer leurs pages ou leurs profils à travers la famille d’applications de Facebook (Facebook, Instagram, Messenger) de manière centralisée. L’idée, c’est un pilotage plus simple pour atteindre plus de prospects, plus rapidement et plus efficacement. Cela s’inscrit dans la dynamique de Facebook pour l’accompagnement des TPE et PME, des petites entreprises qui se sont, pour beaucoup, retrouvées à l’arrêt pendant le confinement et qui ont donc besoin d’outils pour soutenir leur business.