Un jeune sur deux réclame une communication différente de la part des marques pour la période post-confinement

C’est une certitude, l’année 2020 consistue un challenge d’envergure pour l’ensemble des marques. La crise sanitaire et la période de confinement ont mis à mal le secteur de la communication dans son ensemble, avec notamment de nombreuses marques qui ont subitement mis fin à leurs campagnes publicitaires et qui n’ont que très progressivement repris la parole au cours des dernières semaines, ce qui met actuellement en difficulté les médias en ligne dédiés aux jeunes. Dans le même temps, la mentalité et les attentes des consommateurs, notamment des plus jeunes, ont également évolué pendant cette période si particulière. Même si 33% des 18-34 ans ont des envies folles de dépenser depuis le déconfinement, force est de constater qu’ils réfléchissent plus qu’avant à leurs dépenses. Aussi, une récente étude menée par Getty Images a montré que les Millennials et la Génération Z attendent plus de diversité et d’inclusion, ainsi que plus d’engagement, dans la communication des marques. Aujourd’hui, c’est l’étude GfK Consumer Pulse Covid-19 qui nous en apprend davantage sur l’état d’esprit actuel des 16-34 ans. Actuellement, 51% des jeunes Français veulent que les marques continuent de communiquer comme avant la crise, contre 45% des Français. Mais c’est un chiffre en baisse, ce qui tend à montrer qu’un nouveau monde et une nouvelle communication s’organisent désormais.

Dans les faits, toujours selon l’étude menée par GfK, interrogés sur le même sujet en juin 2020, 56% des 16-35 ans réclamaient une communication égale à celle d’avant la crise pour oublier aussi vite que possible la période de confinement (contre 55% des Français dans leur ensemble) tandis que 44% réclamaient une communication différente « puisque le monde sera désormais différent ». Un mois plus tard, ce sont désormais 49% des 16-35 ans qui veulent que les marques communiquent d’une manière différente pour s’adapter au nouveau monde. Pour Sandrine Celie, Directrice de l’expertise Brand Insights de GfK, les Français, dans leur ensemble, expriment aujourd’hui surtout un besoin de réassurance dans les communications : « de l’information certes mais surtout des repères, un retour aux bases de la marque avec simplicité et surtout optimisme. Ils n’ont pas envie de ton trop sérieux mais surtout pas d’auto-dérision. En effet, l’utilisation de l’humour partage et 1/3 des sondés n’y sont pas favorables dans les communications actuelles. Aux marques d’utiliser alors un style fédérateur, sympathique et surtout pas critique ou grinçant ». Et d’ajouter : « Les Français attendent des marques plusieurs niveaux de message. Elles doivent qualifier leur offre: le prix, la promo, des infos sur le produit, son innovation ; elles doivent mettre en avant son accessibilité via achat en ligne, la livraison à domicile ; elle doit montrer son engagement au niveau local, sanitaire, caritatif ou en tant qu’employeur ». Compris ?