Fast Fashion ou mode éthique, comment les Millennials ont-ils consommé la mode en 2019 ?
Qui dit début d’année dit bonnes résolutions pour les Millennials et surtout heure du bilan de l’année écoulée pour les marques ! À ce sujet, il y a peu, YouGov présentait les marques qui ont le plus créé le buzz en 2019. Aujourd’hui, à l’heure où l’on parle beaucoup du fait que la jeune génération cherche à consommer de façon plus responsable au quotidien, on s’intéresse justement à la manière dont les 18-30 ans ont dépensé sur le marché de la mode tout au long de l’année 2019. Joko Insights, qui réalise des études de marché 100% basées sur la donnée de paiement et qui a étudié les transactions bancaires de 80 000 utilisateurs Joko âgés de 18 à 30 ans du 01/11/2018 au 01/11/2019, vient de dévoiler une étude sur le sujet en révélant notamment que « deux tendances mode diamétralement opposées ont fortement marqué l’année 2019 chez les millennials : d’un côté, l’indétrônable fast-fashion et ses marques phares telles que H&M ou Zara ; et de l’autre, l’émergence d’une consommation alternative : la seconde main via une application », à savoir Vinted. Entre la fast-fashion et la mode plus éthique, le coeur des jeunes balance clairement.
En pratique, l’étude dévoilée par Joko Insights montre que les 18-30 ans restent toujours très adeptes des marques dites de fast-fashion : Zara s’impose encore aujourd’hui comme étant leur enseigne préférée de mode, devant H&M. Concrètement, pour 100 dépensés chez Zara, près de 86 euros sont dépensés chez H&M. L’étude révèle que les Millennials restent très fidèles à ces deux marques, comme en atteste la fréquence d’achats (4,6 fois par an pour Zara et 3,4 fois par an pour H&M) et le panier moyen qui se situe aux alentours de 45 euros pour Zara et 30 euros pour H&M. En revanche, on note que le leader du marché faiblit quelque peu sur le volet de l’exclusivité : en effet, 55% des clients de H&M ne sont allés que chez H&M (et pas chez Zara) sur les douze mois analysés, tandis que seulement 36% des clients Zara sont exclusifs à l’enseigne. À la troisième place, on retrouve l’application Vinted, spécialisée dans l’achat et vente de vêtements d’occasion.
Pour 100 euros dépensés chez Zara, 82,4 euros sont dépensés sur Vinted ! Par ailleurs, l’étude révèle qu’un jeune sur quatre a effectué au moins une transaction Vinted sur un an. « La force de Vinted réside dans plusieurs points qui parlent à cette cible : la facilité d’accès au produit et la simplicité d’utilisation de l’application, le prix bas (panier moyen autour de 16 euros), le choix démultiplié d’articles, et une non-culpabilisation dans l’acte d’achat, du fait que ce soit de la seconde main. Là où la seconde main était reléguée à quelques parias fans de friperies dans la génération précédente, les millennials en ont fait un achat normal, engagé voire cool. Cet engagement a d’ailleurs fait de la communauté Vinted (majoritairement féminine) une communauté très unie, et de la France le premier marché de Vinted », explique Joko. Au total, parmi les enseignes mode préférées des 18-30 ans, on note la présence de 4 acteurs 100% digitaux : Vinted, Veepee, Asos et ShowroomPrivé. Kiabi, Primark, Galeries Lafayette, Pimkie, Bershka et Printemps complètent le classement.