Acast, « Les jeunes recherchent des podcasts portés par des personnalités qui leur ressemblent » (EXCLU)

On l’a dit, mois après mois, l’audio -vu comme une manière d’affirmer sa personnalité pour la Génération Z- prend de plus en plus de poids. En particulier, le format du podcast connaît un essor phénoménal, avec de plus en plus de jeunes qui s’y intéressent et qui en écoutent régulièrement, voire qui se lancent même directement dans la création de podcasts. À l’occasion du Paris Podcast Festival qui vient tout juste de fermer ses portes, Yann Thébault, directeur général d’Acast France et Allemagne, nous dévoile tout ce qu’il faut retenir sur le rapport actuel des Millennials au podcast.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Acast en quelques mots et quelques chiffres ? 

Yann Thébault, directeur général d’Acast France et Allemagne : Acast est leader sur le marché des podcasts avec un réseau de 66 000 podcasts à travers le monde, générant plus de 400 millions d’écoutes par mois. Nous hébergeons et distribuons les podcasts sur toutes les applications d’écoute afin de rendre les contenus le plus accessible possible. Nous avons également pour mission de monétiser les écoutes pour aider les créateurs du réseau Acast à vivre de leur création et aux annonceurs partenaires de se faire entendre auprès des cibles pertinentes. En France, Acast représente 70% du classement top 20 ACPM (Classement ACPM, septembre 2022) et est pionnier et spécialiste du brand content et de l’influence en podcast.

-Air of melty : Alors que, pendant des années, la vidéo semblait être le type de contenu incontournable pour la jeune génération, on remarque que l’audio est de plus en plus plébiscité, avec des 18-35 ans qui trouvent notamment ce format plus immersif que n’importe quel autre. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?  

Y.T : L’audio est entré dans les habitudes de consommation de la jeune génération notamment par le biais des vocaux. En effet, tout comme les vocaux, le podcast offre une expérience immersive aux auditeurs puisque la voix fait appel à des émotions et leur permet de prendre le temps pour se poser et de se retrouver. Ce format libre permet également aux auditeurs de développer une relation avec les hôtes de podcasts qu’ils suivent et de développer une relation intime. Le côté pratique explique également l’engouement qui le porte puisqu’il n’est pas nécessaire d’avoir les yeux rivés sur l’écran et que l’écoute d’un podcast peut se faire en même temps qu’une autre activité.

-Air of melty : Quel type de podcasts intéresse la jeune génération à l’heure actuelle : actualité, musique, sport, séries, films, développement personnel ? Quel profil de podcasteurs privilégient-ils ? Et quels sont les formats de podcasts que les 18-35 ans recherchent principalement : plutôt longs ou courts ? 

Y.T : La jeune génération s’intéresse à différents types de podcasts. Ils sont plutôt à la recherche de podcasts portés par des personnalités qui leur ressemblent et qui leur parlent. Que l’épisode de podcast soit long ou court, tout dépend des contenus et des intérêts de chacun. Exemple avec HugoDécrypte qui a su rendre l’actualité plus accessible pour la jeune génération afin de leur permettre de mieux comprendre le monde grâce à un format très court. Au contraire, Victor Bonnefoy et son équipe parlent cinéma dans des épisodes plus longs dans le podcast Pardon le cinéma. L’arrivée des influenceurs de Youtube, Twitch et même d’Instagram (ex. Nota Bene, Domingo, Anna Rvr, Wiloo, Léa Jplf…) vont accélérer les choses puisqu’ils vont contribuer à rendre le podcast mainstream.

-Air of melty : La jeune génération accepte-t-elle bien la publicité dans les podcasts ? Concrètement, quelle forme prend la publicité dans les podcasts : sponsoring, pre-roll… ?

Y.T : L’étude CSA/Havas révèle que 88% des auditeurs hebdomadaires estiment que proposer des podcasts est un bon moyen de communication pour une marque. 41% des auditeurs de podcast ont une préférence pour le format sponsoring (messages lus par les podcasteurs) et diffusé au début des podcasts. Et pour 74% d’entre eux, une publicité ou un message de marque leur ont déjà donné envie de se renseigner sur le produit/service et pour 69% d’entre eux, le podcast d’une marque leur a donné envie d’acheter le produit/service.  Chez Acast, nous proposons différents formats publicitaires à nos annonceurs partenaires : le spot audio, qui est le format classique de la publicité audio; le sponsoring host-read avec le podcasteur qui va prendre la parole et lire le message publicitaire et l’épisode co-brandé permet à la marque d’être intégrée dans la ligne éditoriale de l’épisode qui est lui-même diffusé dans le flux du podcast. Ce format permet également à la marque de bénéficier de l’audience déjà existante du podcasteur. Nous avons récemment lancé le format de la chronique co-brandée et la chronique sponsorisée. La première chronique, produite par l’annonceur, est un contenu bonus et pédagogique de 2 à 3 min diffusé à la suite d’un épisode de podcast alors que la chronique sponsorisée est un sponsoring long qui peut être inséré en début, milieu ou fin d’épisode et permet aux podcasteurs de mettre l’accent sur la narration.

-Air of melty : On parle d’une jeune génération de plus en plus engagée sur le plan de l’environnement. Or, le podcast profite d’une empreinte carbone minime par rapport à d’autres formats. Est-ce un élément qui entre en jeu pour les 18-35 ans ? 

Y.T : Effectivement le format podcast est un des supports publicitaires les plus respectueux de l’environnement avec la plus faible émission d’empreinte carbone. Que ce soit pour la production ou pour le stockage, la distribution/diffusion, les fichiers audios sont bien plus petits qu’une vidéo et ne demandent donc pas beaucoup d’énergie. Et avec une génération de plus en plus sensible à la protection de l’environnement, le podcast a un argument de poids pour séduire cette audience engagée.

-Air of melty : Enfin, comment voyez-vous le secteur du podcast évoluer au cours des mois à venir, tant sur le fond que sur la forme ? 

Y.T : Le marché du podcast va continuer à s’accélérer au niveau des contenus avec l’arrivée des personnalités publiques et des influenceurs en podcast qui vont participer à l’évangélisation du média et attirer un nouveau type d’auditeurs et nous devrions continuer à voir une hausse significative des écoutes. Côté annonceurs, avec l’arrivée de ces nouveaux profils de créateurs et un taux de fidélisation de plus en plus important, le podcast va davantage s’intégrer dans les plans médias et devenir un média incontournable.