Content Marketing auprès des jeunes, « On crée des préférences durables en marquant le territoire de la marque »

Il y a deux semaines, Air of melty vous rapportait les propos de François Grouiller, directeur stratégie chez Fred & Farid, en charge de la nouvelle campagne de brand-content de Carambar, avec l’opération Good Luck Carambar, qui nourrit l’ambition d’exporter la petite blague française aux Etats-Unis. Ce type de campagne, qui fait partie du content marketing, visant à promouvoir l’histoire et les valeurs de la marque davantage que son produit auprès des consommateurs, est de plus en plus mis en place dans les stratégies des marques et a fait l’objet d’une conférence lors du salon du e-marketing organisé à Paris ces 8,9 et 10 avril. Nous avons assisté à la conférence « Content Marketing, ces marques qui s’y essaient avec succès », et voici ce qu’il fallait en retenir.

Pour Fabrice Berger Duquenne, Directeur Général de Webedia, le recours au content marketing se justifie par un « besoin de faire converger l’histoire d’une marque et ses valeurs avec les centres d’intérêt des clients », en leur racontant justement une histoire qui ne parle pas directement de la marque. C’est ainsi que l’on établit « le territoire de sa marque », selon lui, en trouvant le territoire approprié pour y fournir du contenu adapté à la cible que l’on vise, en espérant par la suite créer de l’engagement, qui est une conséquence de la stratégie, et non pas un élément de départ. C’est à la marque de susciter et d’entretenir cet engagement. Une telle stratégie s’adapte particulièrement à la jeune clientèle, qui réclame une communication toujours plus efficace et originale, car elle se sent inondée de publicités en tout genre. Ainsi, le content marketing peut être une stratégie de choix pour séduire et inciter le jeune client à rejoindre et à adhérer à l’univers d’une marque plutôt que de l’inciter directement à consommer.

Pour Michaël Grassi, Directeur Média & Développement de Universal Music, le recours au content marketing a une autre origine. Il s’est imposé lors de l’émergence du numérique, qui a rendu problématique l’exposition des artistes au quotidien. Or, l’explosion des réseaux sociaux a permis de créer, selon lui, « une relation de proximité assez incroyable entre les artistes et les fans, en particulier les jeunes, et a favorisé la viralité des campagnes », avec une pratique quotidienne et un engagement quotidien fort entre les artistes et leurs fans, désormais clairement identifiés. Ces réseaux sociaux qui, au départ, pouvaient rendre plus difficile la maitrise de l’image d’un artiste, sont désormais exploités pour participer à des campagnes réfléchies, comme l’a prouvé Stromae, l’un des chanteurs préférés des jeunes en ce moment, en se faisant passer pour un homme saoul dans les rues de Bruxelles pour le tournage d’un clip, ou encore comme l’a prouvé le groupe Skip The Use en installant un Tweetwall dans la salle de leur concert pour inciter les gens présents à leur réclamer des chansons. En utilisant les technologies, les marques se donnent une nouvelle visibilité.

Dernière marque en date à avoir lancé une campagne de content marketing, plus spécifiquement de brand content, de grande ampleur, Evian a surfé sur la popularité de The Amazing Spiderman 2 en incluant le superhéros dans sa campagne Baby & Me. En misant sur un héros qui occupe une place de choix dans l’imaginaire et dans la culture d’une grande partie de la population, particulièrement chez les jeunes, cette campagne vise vraisemblablement à satisfaire les deux objectifs du content marketing cités par Julie Bordez, directeur de la communication et du marketing pour QUECHUA, à savoir « créer des préférences durables menant à de l’engagement de la part du client » et « recruter de nouveaux clients en leur faisant voir la marque d’une manière nouvelle, alors qu’ils auraient pu ne jamais la remarquer sans une telle campagne sollicitant leurs centres d’intérêt ».