Génération Z et luxe, quelle réalité et quelles attentes ?

Qu’il s’agisse des Millennials ou de la génération Z, qu’on se le dise, le secteur du luxe est en pleine phase de conquête de la jeune génération. Ces derniers mois, nous avons notamment eu l’occasion de mettre en lumière le rapport des Millennials au luxe à plusieurs reprises, à l’heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie et, surtout, les consommateurs les plus puissants de ce secteur. Récemment, nous vous expliquions comment le secteur du luxe peut aujourd’hui séduire les Millennials. Mais, attention, il va également falloir trouver les clés pour séduire la génération qui suit, alias la Génération Z ou les Centennials, qui arrive(nt) en force. À ce sujet, Stéphane Truchi, ancien Directeur Général d’Ipsos France, expert en luxe et actuel président de l’Ifop, vient de s’exprimer sur le site Sous-Titre afin de faire le point sur ce qui caractérise le rapport des plus jeunes à l’univers du luxe. On vous dit tout de suite ce qu’il faut en retenir.

Dans un premier temps, l’expert explique que, si des marques iconiques comme Champion, Le Coq Sportif, Lacoste ou Fila reviennent en force aujourd’hui, c’est parce que la jeune génération a tendance à réactiver ses racines. « La génération Z est séduite par leur ancrage historique, sans forcément le connaître. Il y a eu trop de fake, et ces jeunes vont vers l’authenticité. Parallèlement, alors que les millenials (nés entre 1980 et 2000) privilégiaient l’expérience, la génération Z met d’abord en avant les valeurs fondamentales et, ensuite, l’expérience ». Et parmi les valeurs que la jeune génération privilégie, on retrouve le pragmatisme et l’engagement. À ce sujet, Stéphane Truchi estime que « l’enjeu n’est pas seulement environnemental, il englobe l’égalitarisme, comme les questions de genre par exemple ».

À cela, s’ajoute un besoin pour les marques de passer au plus vite à l’ère digitale, tant sur le plan de la communication que sur le plan de la vente : en cette année 2018, les moins de 20 ans veulent plus que jamais mixer achats online et offline. Enfin, il faut savoir que, aujourd’hui, la jeune génération a une fierté de porter certaines marques qui pourrait bien s’exprimer par un retour à la mise en avant de logos. « La génération Z assume le fait de vouloir gagner de l’argent et de devenir entrepreneur. Ils troquent, vendent et savent déjà monnayer leurs réseaux d’influence. Dans le luxe, cela se traduit par le retour du logo, qui incarne l’expérience statutaire du succès. Dans le classement des marques de référence, Rolex se classe par exemple en numéro 1. Viennent ensuite, dans l’ordre, Vuitton, Gucci et Chanel », autrement dit que des marques qui se distinguent sur le point de vue esthétique.