Génération Z et luxe, quelques clés pour aider les marques à mieux communiquer

Entre les jeunes et le luxe, ça ne matche pas encore à fond mais il ne tient qu’à vous et à votre marque de changer cela ! La rédaction d’Air of melty vous en a déjà parlé, une étude signée Le Parisien en mai 2016 avec montré que la génération Millennials demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Plus récemment, c’est le site I-D Vice qui expliquait que, si la conquête de la génération Z par les marques de luxe n’est pas une mission impossible, il faut quoi qu’il en soit que ces dernières fassent quelque peu évoluer leurs stratégies pour toucher cette cible si exigeante. En la matière, il y a quelques semaines, l’institut Nelly Rodi avait dévoilé les 4 drivers principaux permettant aux marques de luxe de séduire les Millennials, entre expérience, digital, co-création et éthique. Aujourd’hui, c’est au tour du blog Le luxe est vivant de dévoiler quelques pistes pour appréhender cette cible complexe, en se basant sur une récente étude menée par Agility. En préambule de ces conseils, le blog rappelle quelques principes de base afin de bien cerner la génération Z aujourd’hui. Ainsi, quoi que vous fassiez, retenez bien que ces jeunes sont « pratiques, réalistes, sceptiques et souhaitent des produits utiles et authentiques ». A partir de cela, place au changement !

Le premier constat de l’étude menée par Agility sur le rapport des jeunes aux marques de luxe, c’est le fait que les best practices dans le secteur relèvent de marques « sportives et actives ». Kézako ? La génération Z n’est pas « une génération qui rêve de faire la fête dans un club privé toute la nuit mais qui aime la nature et le sport ». Les marques qui parviennent à cerner ces centres d’intérêt, comme c’était le cas de la collection capsule conçue par Louis Vuitton avec la marque Supreme, ont donc tout bon. Dans cette même logique, il convient de bien comprendre aujourd’hui que les plus jeunes consommateurs « évitent le superficiel et privilégient qualité et design ». Pour le blog, la génération Z, qui a grandi dans la crise, veut des produits qui valent leur prix et non pas des promesses qui ne seront pas tenues. Les produits de luxe doivent trouver leur place dans leur quotidien, dans leur réalité.

Par ailleurs, sachez que cette réalité de la jeune génération passe de plus en plus par l’innovation. Le secteur du luxe doit donc aussi y passer, en misant sur la science et la technologie. Enfin, on vous l’a déjà dit, l’engagement est une valeur qui compte très fortement aux yeux des moins de 25 ans aujourd’hui. Ainsi, d’après une étude menée par Peclers Paris, « 51% des millennials apprécient les marques qui s’engagent politiquement dans leur campagnes publicitaires, contre 22% des baby-boomers ». En conclusion, si vous cherchez aujourd’hui à atteindre les 15-25 ans avec votre marque de luxe, misez sur la culture du sportwear et du streetwear, des produits authentiques et simples, de l’innovation et de l’high tech, sans oublier de transmettre un message fort dans votre publicité.