Marketing

Les marques de luxe à la conquête de la Génération Z, une mission (pas) impossible ?

Publié par
Céline Pastezeur
, le .
Mis à jour le .
Temps de lecture : ~ 3 min
Le marché du luxe à la conquête de la jeune génération !

Entre les jeunes et le luxe, ça peut matcher, à condition que les enseignes concernées se lancent dans une réflexion autour de ce qu'est réellement la jeune génération en 2017. Après avoir mené une opération séduction auprès des Millennials, il faut désormais s'attaquer à la Génération Z.

En cette fin d'année scolaire, si l'on devait remplir le bulletin des marques de luxes s'adressant à la jeune génération, on noterait ceci : "peut mieux faire". Une étude signée Le Parisien en mai 2016 avec montré que la génération Millennials demeurait une grande énigme pour le secteur du luxe, avec les marques de ce secteur ne parvenant toujours pas à cerner parfaitement ces jeunes consommateurs. Pourtant, nombreux sont les acteurs qui tentent de comprendre comment bien engager les moins de 35 ans auprès des marques haut-de-gamme. D'ailleurs, à ce sujet, Nelly Rodi avait dévoilé les 4 drivers principaux permettant aux marques de luxe de séduire les Millennials, entre expérience, digital, co-création et éthique. Oui mais voilà, qu'on se le dise, un autre challenge est désormais en approche : la génération Z doit à son tour être conquise par le marché du luxe. Si elle ne consomme pas des marques de luxe aujourd'hui, elle en consommera demain. Et, encore une fois, la partie est loin d'être gagnée d'avance, comme le révèle une étude du cabinet AT Kearney publiée au début du mois de mai : selon celle-ci, 50 % des 15-20 ans affirment aujourd'hui être prêts à boycotter une marque s'ils sont en désaccord avec ses pratiques. Il est donc primordial pour les marques de luxe de comprendre dès aujourd'hui cette fameuse génération Z, aussi appelée IWWIWWIWI (I want what I want when I want it) ou The Me Me Me Generation, comme le rappelle le site I-D Vice, qui décrypte le phénomène.

La génération Z intimide les marques de luxe.

La première chose à savoir concernant cette jeune génération de consommateurs de luxe en devenir, c'est qu'ils ont une forte culture de la mode et de l'image. "Avec Pinterest, Instagram, Snapchat, ils ont accès à un panel d'images et de sources d'inspiration éclatées, qu'ils mixent et réinterprètent. Aujourd'hui, quelqu'un du fin fond du Texas ou de la Corrèze peut commander un article de mode en ligne et le recevoir le lendemain. Ils connaissent mieux que quiconque les designers dans le vent et ils détrônent les traditionnels 'gardiens du temple'. Anna Wintour ne va pas dire à un jeune de 14 ans qui va être le prochain designer", d'expliquer Larissa Faw, journaliste pour Forbes et spécialiste des jeunes. Par ailleurs, force est de constater que, en 2017, les moins de 20 ans nagent dans un monde où tout semble à portée de main, immédiatement. "Le luxe est mort à la minute où il est descendu dans la rue. Pour les jeunes, une paire de Nike a la même valeur qu'une paire de Chanel, une pièce de la collection H&M & Balmain la même valeur qu'un tee-shirt Supreme, explique Jay Smith, co-fondateur de l'agence Blackrainbow. Avant, entrer dans une maison de luxe était impressionnant. Aujourd'hui, n'importe quel gamin entre naturellement chez Louis Vuitton ou Gucci. Colette, Dover Street Market, Corso Como ont fait tomber les barrières". Vous l'aurez compris, on assiste à un phénomène de dé-hiérarchisation et de désacralisation des marques, challengées par la nouvelle génération. Et les marques doivent impérativement en tenir compte.

Le marché du luxe à la conquête de la jeune génération !

Enfin, last but not least des choses à savoir, c'est le fait que les 15-20 sont aussi les héritiers mécaniques du "no logo", ce courant qui laisse entendre qu'il faut à tout prix éviter d'être victime d'une marque. L'heure est aujourd'hui à la personnalisation permanente : le luxe c'est la personnalisation des produits par les acheteurs, pour créer des pièces uniques, comme l'explique Jennifer Cuvillier. "Au Bon Marché, nous avons un atelier de personnalisation de sneakers fréquenté par les millennials. Le produit customisé est directement instagrammable. Avec la marque Mad Lords ils peuvent aussi taguer leur petite maroquinerie de luxe ou leurs chapeaux. La marque de lunetterie Jimmy Fairly propose aux clients de composer intégralement leurs lunettes, en 30 minutes, du choix des montures à la couleur des verres. (...) On réfléchit à des produits qui correspondent à de nouvelles manières de porter les choses". Et ça, c'est la bonne réflexion à avoir pour séduire la très jeune génération !

Inscrivez-vous à la newsletter !
À lire aussi
Génération Z et luxe, quelques clés pour aider les marques à mieux communiquer
À lire aussi
Organique, durable et éthique, les mots-clés à adopter pour les marques de luxe visant la jeune génération
À lire aussi
Expérience, digital, co-création et éthique, les 4 drivers des marques du luxe pour séduire les Millennials
À lire aussi
Le retailtainment, nouvelle tendance marketing pour conquérir les Millennials ?
À lire aussi
Mobext : Arthur Larrey nommé Directeur Conseil
Encore plus de contenus
Marketing il y a 3 jours

Prisma Media x Storymind, “55% des 18-34 ans se sentent plutôt différents des gens de leur génération” (EXCLU)

Comprendre la jeune génération en cette fin d’année 2020, qu’est-ce que ça veut réellement dire ? Marine Grémy, Directrice Marketing Insight PMS Femmes-International et Jean-Emmanuel Cortade de la Saussay, Fondateur de Storymind, nous présentent les résultats d’une étude menée auprès des 18-35 ans avant et après le premier confinement pour mieux cerner leur état d’esprit du moment, leurs priorités et leurs envies.

Prisma Media x Storymind, “55% des 18-34 ans se sentent plutôt différents des gens de leur génération” (EXCLU)
Les marques de luxe à la conquête de la Génération Z, une mission (pas) impossible ?
Pixel de tracking