Gilles Marc, “L’instantanéité et la vidéo sont les clés des contenus produits sur Instagram et compagnie” (EXCLU)

Passer tout son temps libre, ou presque, sur les réseaux sociaux, ça concerne tous les jeunes. Et ça commence dès le plus jeune âge puisque l’on sait désormais que les 10-13 ans passent près de 15 heures en ligne par semaine, dont une grande partie à consulter des contenus publiés sur les réseaux sociaux. Il y a quelques semaines, une étude Médiamétrie révélait que les 15-34 ans consacrent la moitié de leur temps de surf sur mobile à 3 applications, à savoir Snapchat, YouTube et Facebook. On sait aussi qu’Instagram monte fortement en puissance cette année, tout comme TikTok, l’appli reine du lip sync. Mais comment bien miser sur les réseaux sociaux quand on est une marque ? Gilles Marc, Head of Search and Social Media d’OMD (Omnicom Media Group) a répondu à nos questions et nous aide à mieux comprendre l’enjeu qui entoure les réseaux sociaux en cette année 2019.

-Air of melty : En cette année 2019, de manière globale, quelles sont les tendances fortes en matière de Social Media Marketing ? Qu’est-ce qui a évolué depuis l’an dernier ?

Gilles Marc, Head of Search and Social Media d’OMD (Omnicom Media Group) : Les trois tendances que nous retrouvons en 2019 sont l’importance de la vie privée, l’émergence des notions de e-commerce et le besoin d’instantanéité couplée au format vidéo. Facebook a annoncé à sa dernière conférence (G8) une nouvelle vision axée sur la protection de la vie privée. Son plan est de créer une plate-forme axée sur la confidentialité avec des fonctionnalités supplémentaires, telles que les achats et les paiements directement via Facebook, Instagram ou encore Messenger. La première application à en bénéficier est Instagram, c’est clairement la plateforme qui rencontre le plus d’évolutions ces derniers mois. Snap, de son côté, a lancé Snap Game, une nouvelle plate-forme qui pourrait contribuer à augmenter le nombre d’utilisateurs et le temps passé de manière quotidienne ce qui permettrait à Snaps de maintenir ses revenus publicitaires dans les prochains mois. Twitter a renforcé son positionnement sur la vidéo avec des expériences lives et de solides partenariats avec les acteurs télévisuels historiques (TF1, France 2, M6..) ce qui permet de séduire facilement les marques avec un complément TV + Twitter très intéressant.

-Air of melty : On parle beaucoup du fait que les Stories deviennent de plus en plus puissantes, notamment par rapport aux feeds classiques. Que pouvez-vous nous dire à ce sujet ?

G.M : L’instantanéité et la vidéo sont les clés des contenus produits sur ces plateformes. Et pour cela, le format Instagram stories répond entièrement à ces deux notions avec plus de 500 millions d’utilisateurs de stories chaque jour dans le monde. Elles devraient représenter d’ici la fin de l’année plus de 50% du temps passé par les audiences. En ce qui concerne les marques, cela représente une opportunité à saisir très rapidement, le format stories est immersif et 100% mobile et permet de répondre à l’ensemble des objectifs que ce soit le développement de la notoriété ou encore la notion de performance.

-Air of melty : Quid du phénomène TikTok ? Les marques ont-elles intérêt à se lancer sur l’appli ou est-ce encore trop tôt pour le dire ?

G.M : TikTok est une application qui permet aux utilisateurs de créer de courtes vidéos et de les télécharger avec des effets sonores et visuels. Cette application fait clairement appel à la créativité des utilisateurs et permet d’identifier/relayer des « memes » d’une manière extrêmement efficace. À mes yeux, cela ressemble de plus en plus à Vine, société précédemment rachetée et fermée par Twitter en 2017. Ainsi je ne pourrais pas vous dire si la plateforme devrait s’inscrire dans le temps, en revanche c’est la mécanique du format qui est vraiment intéressante. C’est un véritable appel à la créativité des utilisateurs et cela peut facilement se transformer en une approche pérenne pour les marques sur un ensemble de plateforme. L’enjeu n’est pas forcément media, il est créatif avant tout. Dans cette direction, vous devez inviter vos agences créatives à prendre ce virage avec vous.

-Air of melty : Selon plusieurs études, les 15-25 ans délaissent Facebook au profit d’Instagram, Snapchat et Tiktok. Confirmez-vous ce phénomène ? Quelle leçon les marques doivent-elles en tirer ?

G.M : Cette idée est bien plus complexe qu’il n’y paraît. Le temps de consommation des réseaux sociaux est en constante augmentation, et avec la multiplication des plateformes, les 15-25 consomment toujours autant Facebook, mais Facebook n’est plus le seul dans la partie ! Pourquoi ce ressenti alors ? Les jeunes semblent préférer produire plus de contenu éphémère et de manière instantanée, ce qui est clairement le positionnement de Snap et Instagram.

-Air of melty : À l’heure où les jeunes sont envahis de contenus sur les réseaux sociaux, quelles sont les clés pour bien concevoir une campagne de communication qui sera vue et qui saura capter l’attention ?

G.M : Avant toute chose, il y a des règles en media qu’il ne faut pas oublier : rapidité d’émergence, diffusion au plus grand nombre, maitrise de la couverture et de la répétition… C’est clairement un ensemble d’impératifs à respecter pour être vu et être mémorisé. Et les réseaux sociaux ne s’affranchissent de ces règles, bien au contraire, via notre expertise d’agence media ils représentent un véritable potentiel. Car l’avantage de ces plateformes c’est que les jeunes les consomment plusieurs heures et à plusieurs reprises par jour. Facebook ou encore Instagram ont fait un travail considérable sur la rétention d’utilisateurs – chose que les marques ont toujours eu du mal à réaliser sur des audiences jeunes. De ce fait, le premier conseil c’est d’être constamment présent pour ne pas manquer le moindre contact avec son audience, la suite est une question de qualité de contenu : storytelling, adapté à une consommation mobile et nomade, avec une valeur ajoutée et une promesse forte.

-Air of melty : Si vous deviez donner 3 conseils aux marques pour bien communiquer sur les réseaux sociaux auprès des jeunes, quels seraient-ils ?

G.M : Constante, c’est-à-dire être là où sont vos consommateurs. Personnelle, créer des connexions qui comptent, ne pas être superflue. Expressive, utiliser les codes des audiences pour parler la même langue.

-Air of melty : Et 3 erreurs à éviter ?

G.M : Un manque de transparence qui ne correspond plus aux codes de notre société. Un manque de réactivité qui laissera la place à la concurrence. Un manque de personnalité qui n’inscrirait pas votre communication dans le temps.

-Air of melty : Comment voyez-vous les réseaux sociaux évoluer dans les prochains mois : nouvelles applis en vue, nouvelles fonctionnalités ?

G.M : Pouvons-nous encore les appeler “réseaux sociaux” ? Avec des notions de vies privées, de e-commerce ou encore de chasse aux fakes news… ces plateformes deviennent de véritables médias. Et des médias qui vont s’inscrire dans le temps et le quotidien des utilisateurs, car aujourd’hui ils maîtrisent deux notions importantes : une volumétrie et une fréquence des audiences en croissance. Concernant les prochains mois, l’e-commerce semble être la prochaine bataille. Facebook, Instagram ou encore Snap sont en train de consacrer leurs efforts sur le déploiement de solutions e-commerce : boutiques en ligne, achats, SAV… La promesse est forte avec des millions d’utilisateurs quotidiens accessibles chaque jour et une expérience simple et maîtrisée pour les consommateurs. Pour les marques, vous allez devoir de plus en plus inclure ces plateformes dans vos stratégies e-commerce. Dernier point, un axe encore sous-estimé, c’est la connexion entre les utilisateurs et les marques via les systèmes de messagerie. Effectivement, il semblerait que Facebook travaille à une approche d’uniformisation de ses plateformes afin d’avoir une seule et même messagerie pour l’intégralité de ses utilisateurs. Stratégie idéale dans la lutte face à un éventuel concurrent comme WeChat, plateforme extrêmement populaire en Asie.