Grande distribution, mode, beauté, gaming, comment les achats des Millennials ont réellement été impactés par le confinement (ETUDE)

En cette phase de déconfinement, les Millennials sont nombreux à affirmer vouloir prendre de nouvelles habitudes de consommation. Il faut dire que la période de confinement, qui a chamboulé le classement des enseignes où ils dépensent le plus, a été propice à une réflexion générale sur la manière de consommer et sur les marques préférées des 18-30 ans. Aujourd’hui, c’est ce qu’illustre bien le nouveau baromètre signé Joko, qui s’intéresse à l’impact du Coronavirus sur les comportements d’achat des 18-30 ans en France à partir des données bancaires agrégées et anonymisées de 100 000 de ses utilisateurs sur 12 secteurs différents. Ce baromètre est une bonne manière de prendre le pouls de l’économie française, en faisant le point sur des comportements inédits, qui pourraient témoigner ou non de tendances de fonds parties pour durer. Dans un premier temps, Joko insiste notamment sur le fait que, craignant une potentielle pénurie, les ventes en grande distribution ont crû dès la semaine du 02 mars. Au global, la croissance – cyclique – des ventes se stabilise autour de +23% à la fin du confinement; une croissance néanmoins contrastée entre commerces de proximité et hypermarchés. Sur le marché, c’est E.Leclerc qui s’impose comme étant l’enseigne où les 18-30 ans ont le plus dépensé entre le 02 mars et le 17 mai, devant Carrefour, Intermarché, Auchan et Système U. Concernant la restauration rapide, si chère au coeur (et surtout à l’estomac) de la jeune génération, Joko met en lumière le fait que les acteurs du secteur n’ont pas tous adopté la même stratégie face aux mesures annoncées. Si McDonald’s a opté pour une réouverture progressive passant par le drive (comme pour KFC) alors que Burger King a attendu le déconfinement officiel pour réouvrir, c’est surtout Domino’s Pizza qui a su se relever rapidement grâce à l’accélération de livraisons à domicile, qui lui ont permis de revenir à son niveau pré-confinement dès la semaine du 27 avril. Concernant la livraison de repas à domicile justement, après une baisse significative des ventes les deux premières semaines de confinement, on observe que la livraison de repas à domicile a renoué avec la croissance et retrouvé une activité supérieure à celle pré-confinement ; après quelques turbulences, Uber Eats gagne finalement 5 points de parts de marché, en dominant le secteur face à Deliveroo et Just Eat. Les enseignes de livraison de paniers à cuisiner sont aussi les grands gagnants du confinement, avec notamment Frichti, Quitoque et HelloFresh qui ont vu leurs ventes augmenter pendant la période.

Concernant les VTC, touchés de plein fouet par le confinement, Joko remarque que la perte d’activité a avoisiné les 60% la semaine du 04 mai. Mais dès le 11 mai, les courses ont bondi et l’indice sectoriel a recouvert 70% de son niveau pré-confinement, avec de très bonnes performances pour Uber notamment. Sur le marché de l’high-tech et de l’électroménager, après deux premières semaines compliquées au début du confinement, les enseignes ont progressivement remonté la pente avant de croitre fortement dès le 11 mai, que ce soit pour Fnac, Boulanger ou encore Darty. À l’inverse du boom attendu, les pure players, après une hausse de leurs ventes la troisième semaine (et des déconvenues avec la justice pour Amazon) voient leurs ventes stagner. En matière de gaming, le début du confinement a eu le même effet quelle que soit la marque : comme l’explique Joko, « Microsoft Xbox, Instant Gaming et Playstation Network ont vu leurs ventes évoluer de manière similaire depuis le début du confinement. Nintendo, et sa Switch, a connu une hausse fulgurante de ses ventes (x7) dès la première semaine du confinement ». Mais, à présent, chacun semble retrouver un niveau normal pré-confinement.

Pendant le confinement, propice aux vêtements confortables et aux looks peu travaillés, les dépenses en matière de mode ont subi une importante baisse. C’est d’autant plus vrai pour Primark qui, à l’instar de ses concurrents, a dû fermer ses points de vente physiques alors que l’enseigne est la seule à ne pas avoir de plateforme de e-commerce sur laquelle se rabattre. H&M et Zara ont su réagir rapidement, mais c’est Kiabi, dont les parts de marché doublent depuis le 11 mai, qui profitera le plus du déconfinement. Par ailleurs, concernant les pure players fashion, on note que, dès la première semaine du confinement, Shein et Asos (dans une moindre mesure) ont convaincu les Français de faire leur shopping en ligne … jusqu’au 11 mai, qui semble signer une tendance à la baisse. À l’inverse, Vinted, qui a rouvert son site à partir de la quatrième semaine de confinement, semble retrouver presque son niveau d’avant confinement, tandis que Zalando maintient le cap avec des ventes plutôt stables. En ce qui concerne le secteur beauté, pendant le confinement, Sephora, Yves Rocher et Nocibé, à dominante de points de ventes physiques, ont vu leur chiffre d’affaires drastiquement baisser, tandis que les ventes de Beauté Privée et d’Aroma-Zone ont explosé. Des tendances qui s’inversent complètement dès le de-déconfinement. De quoi bien montrer que la période de confinement a été très particulière ! Cela se remarque également sur les marchés du bricolage et du jardinage, avec des ventes qui ont fortement augmenté pendant la période, pour pouvoir s’occuper pendant les longues journées de printemps !