Supermarché, Amazon, gaming, quelles sont les enseignes où les Millennials dépensent le plus pendant le confinement ?

En ce printemps 2020, nous vivons une période indéniablement exceptionnelle. La période de confinement, mise en place en France depuis mi-mars, chamboule le quotidien de chacun, consommateur comme marque. Plusieurs études l’ont montré, la crise du coronavirus a déjà largement commencé à impacter la manière dont les Millennials dépensent leur argent. Il y a peu, une étude menée aux Etats-Unis par Prosper Insights & Analytics révélait qu’un jeune sur 3 est décidé à acheter davantage en ligne à cause du coronavirus. Un peu plus tôt, c’est une étude menée par Kard, banque en ligne destinée aux jeunes Français, qui faisait le point sur les dépenses des jeunes Français en mettant en lumière la puissance du gaming et de Netflix notamment. Aujourd’hui, c’est une étude menée par la start-up Joko à partir des données bancaires agrégées et anonymisées de 100 000 de ses utilisateurs tout secteur confondu qui permet de mieux comprendre les nouveaux besoins de la jeune génération. En pratique, la start-up a comparé les ventes des deux premières semaines du confinement (du 17 mars au 31 mars) aux deux dernières semaines de janvier (17 janvier au 31 janvier) pour mettre en lumière le changement de comportements des 18-35 ans et dévoiler un nouveau top 100 des enseignes où ces derniers dépensent le plus en cette période de crise sanitaire. Verdict ? La grande distribution sort grande gagnante, avec une croissance moyenne de 31% sur les deux premières semaines du confinement. Les enseignes à dominante de proximité – dû à un trafic routier réduit et à un « exode rural » à l’annonce du confinement – ont vu leurs ventes croître de manière plus marquée que les hypermarchés. Franprix : +49%, tandis que E.Leclerc : +15%.

Dans ce contexte, E.Leclerc, Carrefour, Intermarché et Système U occupent les quatre premières places du Top 100, avec des progressions allant de +10 à +28%. Au total, 12 enseignes de grande distribution occupent le Top 20 des enseignes où les 18-35 ans dépensent le plus actuellement. En marge de cela, la livraison de repas préparés s’avère en chute libre (Deliveroo : -43%, Uber Eats : -32%). Une évolution logique avec la fermeture de nombreux restaurants partenaires mais qui pourrait être de courte durée puisque les acteurs du secteur ont rapidement mis en place des stratégies telle que la livraison sans contact. À l’inverse, la livraison de repas à préparer a, de son côté, explosé ces dernières semaines. « Les Français sembler trouver en elles un équilibre parfait entre facilité de préparation et temps passer seul ou à plusieurs pour cuisiner », explique Joko. La preuve : Quitoque a vu ses ventes augmenter de +161% et Hellofresh de + 168%. Au milieu de tout cela, Amazon (+7%) et Cdiscount réussissent à trouver leur place dans le Top 10, en permettant aux jeunes de commander de quoi s’occuper et se divertir pendant le confinement. Parmi les autres secteurs en bonne forme, on note les bonnes performances des acteurs du gaming (Nintendo : +606%, Microsoft Xbox : +168%), qui permettent à l’ensemble du secteur de voir ses ventes croître de 246% en moyenne. Le poker aussi affiche une grande forme, avec Pokerstars qui connaît notamment une croissance de 3088% par rapport à une période normale.

En ce qui concerne la beauté, force est de constater que les boxes séduisent, comme en atteste la croissance moyenne de 562% sur les boxes beauté uniquement sur les deux premières semaines de confinement. De leur côté, les retailers du secteur de la mode se font une place plus ou moins importante dans le Top 100 en fonction de la solidité de leurs plateformes d’e-commerce. Par exemple, Zara, initialement 22ème enseigne où les 18-35 ans dépensaient le plus tout secteur confondu, maintient 16% de ses ventes grâce au e-commerce et se retrouve ainsi en 62ème position de ce classement. De son côté, Asos gagne 24 place dans le classement avec des ventes en hausse de 24% par rapport à la période pré-confinement tandis que H&M perd 20 places pour atteindre la 45ème place du Top 100. Parmi les enseignes les plus en difficulté dans la période, McDonald’s, initialement en 8ème position, se retrouve hors du classement puisque ses restaurants sont actuellement fermés. Idem pour Action et Gaumont Pathé. Par ailleurs, Vinted, Airbnb, Ryanair, Easyjet, Booking ou encore Ticketmaster voient eux aussi le confinement empêcher leur bon fonctionnement. Reste désormais à savoir comment évoulera la situation sur le moyen et le long terme. C’est ce que mettra en lumière le prochain baromètre réalisé par Joko !