Groupe Campus, "La cible étudiante est par essence même ce qu'on peut qualifier de 'smart shoppers' (EXCLU)

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En cette période de vacances scolaires, on s'intéresse à ce que les jeunes étudiants ont en tête. Ou, plutôt, on s'intéresse à comment bien communiquer auprès de ces jeunes étudiants grâce aux propos recueillis de Laetitia Naon, co-fondatrice de Groupe Campus, agence de communication 360° à destination des 18-25 ans.

Comprendre tout ce qui caractérise la jeune génération, c'est loin d'être simple. Au quotidien, la rédaction d'Air of melty se charge de vous dévoiler quelques pistes, comme par exemple le fait que devenir une entreprise à mission est la clé pour être une marque qui touche les Millennials en plein cœur. Aujourd'hui, c'est Laetitia Naon, co-fondatrice de Groupe Campus, agence de communication 360° à destination des étudiants, qui prend la parole sur le sujet.

Groupe Campus, "La cible étudiante est par essence même ce qu'on peut qualifier de 'smart shoppers' (EXCLU)
Groupe Campus, "La cible étudiante est par essence même ce qu'on peut qualifier de 'smart shoppers' (EXCLU)

-Air of melty : Pouvez-vous présenter Groupe Campus en quelques mots ?

Laetitia Naon, co-fondatrice de Groupe Campus : Groupe Campus est la seule agence de communication indépendante 100% dédiée aux problématiques des annonceurs désirant capter la cible des 18-25 ans. Nous proposons à nos clients des solutions hors Media (street marketing, roadshows événementiels, guérilla marketing) et la mise à disposition de notre réseau de micro influenceurs via les programmes Ambassadeurs (ou Student Brand Manager) en partenariat avec les associations des écoles ou universités.

-Air of melty : Encore aujourd'hui, quelle est l'erreur la plus grosse et la plus fréquente que font les marques qui s'adressent aux 18-25 ans ?

L.N : Il y a deux variables à prendre en considération lorsque l’on s’adresse à cette cible : le message et le vecteur de transmission. Si certains annonceurs ont bien saisi la nécessité d'adapter un message différent, plus percutant sur cette cible en reprenant entre autre leurs codes de langage, le principal problème reste le medium utilisé. On peut aisément comprendre qu'en analysant purement une campagne sur des principes de coût GRP, une marque en revienne toujours à des médias massifs comme la TV ou des bannières digitales ; mais c'est sans prendre en compte la variable performance et transformation. Il est impératif de se différencier avec des moyens de communication innovants, proches de la cible. Une activation via les micro influenceurs, un travail micro segmenté sur des ciblages via les RS, une campagne terrain virale.... aura un effet bien plus important sur l'image de marque que n'importe quelle campagne mass media.

-Air of melty : À l'inverse, sur quels points les marquent tendent-elles à s'améliorer ?

L.N : Les annonceurs appréhendent de mieux en mieux les besoins, les attentes de la cible ; c'est sans doute le travail en partenariat avec de nouvelles agences créa plus audacieuses (souvent moins grosses) qui joue. Ainsi de nombreuses marques ont réussi à créer des messages spécifiquement adaptés aux jeunes 18-25 ans.

-Air of melty : Qu'est-ce qui caractérise aujourd'hui les modes de consommation de la jeune génération ?

L.N : La cible étudiante est par essence même ce qu'on peut qualifier de Smart shoppers : "Avant de dépenser, je m’informe, je compare, j’interroge mes pairs". Ce sont eux qui dictent les règles avec des modes de consommation qui leur sont propres : Commander un VTC, se déplacer en Blablacar, se faire livrer leurs repas par un acteur de la Foodtech, créer des flows musicaux sur Deezer, préférer les sites E-commerce, payer et rembourser leurs amis via des applications comme Lydia ou Paypal, etc…

-Air of melty : Et son mode de communication ?

L.N : C'est un principe absolu, pour cette cible le smartphone reste l'incontournable moyen de communication : SMS, WhatsApp, Messenger, Snapchat pour les plus jeunes... Toutes les applications permettant d’échanger de façon immédiate et en groupe sont privilégiées. Pouvoir communiquer en instantané, échanger tout type de contenu (photos, vidéos, etc.) consultable à la guise de chacun, c’est essentiel pour les millenials.

-Air of melty : En 2018, quels sont les types de communication (vidéo, image, ton) qui ont des chances de trouver un bel écho auprès des jeunes ?

L.N : Sans hésiter, ce sont les vidéos que les jeunes privilégient avant tout. Cette cible a un rapport différent avec l’image, avec le fait d’exposer son quotidien au travers de contenus vidéos. Bien plus que les générations précédentes. Elle est beaucoup plus à l’aise avec les contenus vidéos qu’elle produit elle-même. Elle a été bercée par la télé réalité, les réseaux sociaux qui ont évolué vers des contenus vidéos, le live, etc. … Il n’y a qu’à constater la force des stories, snaps, Livestream etc…

-Air of melty : On parle beaucoup du fait que les jeunes consommateurs ont de grandes attentes concernant les valeurs des marques qu'ils consomment. Quelles valeurs se démarquent particulièrement ?

L.N : Ce serait faux de considérer qu’il n’y a qu’un ensemble de valeurs qui mobilise l’ensemble des jeunes. Certains vont être très sensibles aux valeurs citoyennes, d’équité, de transparence… mais ce sont peut être ceux qu’on entend le plus. S’il y a une valeur assez "fédératrice", c’est peut être le respect de l’environnement. Les jeunes ont peur de l’avenir de la planète; l’écologie est essentielle pour eux.

-Air of melty : De manière générale, si vous deviez donner 3 conseils aux marques cherchant à viser la jeune génération, quels seraient-ils ? Et si vous deviez déconseiller trois pratiques, quelles seraient-elles ?

L.N : Je dirais aux marques d’écouter réellement leurs attentes, leurs problématiques quotidiennes, de suivre régulièrement les modes de vies qui les caractérisent, de proposer des produits et services qui apportent de vraies solutions à cette cible et de le faire en se démarquant. À l’inverse, une marque qui part sur des à priori sur la cible, qui ne suit pas son évolution, qui n’adapte pas son service, qui en plus ne modifie pas son discours et qui ne communique que via des outils de communication inadaptés … va droit dans le mur !

-Air of melty : Comment voyez-vous les attentes des 18-25 ans évoluer au cours des prochains mois et des prochaines années ?

L.N : C’est une cible qui dicte ses propres lois et qui évolue plus vite que n’importe quelle génération. En cela, vous prédire une évolution sur les années à venir serait prétentieux et surement totalement faux ! En revanche, un évènement d’ampleur comme la victoire de l’équipe de France en Coupe du Monde cet été va sans aucun doute permettre l’émergence d’un sentiment national fort, d’un espoir d’avenir plus clément. Les jeunes ont à nouveau la perspective de beaux jours devant eux… Les marques vont sans la moindre hésitation, surfer sur ce phénomène.