HapticMedia, “L’hyperpersonnalisation va devenir un standard du luxe” (EXCLU)

Le luxe et les jeunes, ça matche, c’est plus que jamais une certitude ! Ces derniers mois, la rédaction d’Air of melty a eu l’occasion plusieurs fois de mettre en lumière le rapport des jeunes consommateurs au luxe, en vous expliquant de quelle manière les Millennials aiment le luxe en 2019 ou encore en vous révélant que que les Millennials seraient prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe, à condition que les marques sachent les convaincre. À ce sujet, Henri Foucaud, fondateur d’Hapticmedia, à savoir l’un des acteurs incontournables des solutions de personnalisation dans le domaine du luxe, nous dévoile quelques pistes à suivre.

-Air of melty : En 2019, on dit que les Millennials constituent la catégorie la plus consommatrice de luxe. Est-ce vrai ? À quel point les moins de 35 ans investissent dans ce secteur du luxe ?

Henri Foucaud, fondateur d’Hapticmedia : Une étude du BCG indique qu’en 2017 30% des consommateurs du luxe étaient des Millenials. D’ici 2024, 50% des consommateurs du luxe seront des Millennials. Pratiquement toute la croissance du marché luxe durant cette période proviendra des Millenials.

-Air of melty : Qu’est-ce qui les attire dans cet univers : le produit, l’expérience, un ensemble ?

H.F : C’est sans aucun doute l’ensemble, le luxe attire par ses valeurs d’excellence, de qualité, mais aussi pour ses univers de marque qui communiquent de manière très puissante et efficace des valeurs auxquelles les consommateurs s’identifient. L’achat de l’objet de luxe devient alors un moyen de s’affirmer, de revendiquer ses valeurs et de se positionner socialement.

-Air of melty : En quoi l’univers du luxe est-il aujourd’hui en profonde transformation ? Cette transformation touche-t-elle à la fois les produits et la manière de communiquer ?

H.F : Les valeurs du luxe évoluent, et l’excellence peut aujourd’hui être synonyme de cool, sexy, détendu, mais aussi porter de fortes valeurs de protection de la planète et de développement durable, ce qui modifie un certain nombre de paradigmes établis sur la conception des produits. Mais ce qui est sûr aussi, c’est que les achats online et donc l’expérience digitale de la marque et du produit prennent une place de plus en plus centrale dans le processus d’achat. Dans 70% des cas, le premier contact avec un produit se fait en mobilité sur un smartphone ou une tablette. Ce premier lien digital avec le produit et comment on accède au produit online sont aujourd’hui des enjeux clés pour les marques de luxe et plus particulièrement en Asie ou le M commerce et les Millenials sont les vecteurs de croissance des ventes.

-Air of melty : On sait que plus de 7 Millennials sur 10 réclament des expériences intégrées et multi-channel dans le luxe. Concrètement, quel message cela envoie-t-il aux marques ?

H.F : Le message est de modifier le parcours client et de tenir compte de cette approche multicanal. L’exigence c’est que ce qui est en ligne doit au moins se retrouver en boutique. Cela oblige à repenser l’expérience en magasin et à imaginer de nouveaux formats et de nouvelles expériences en boutiques. Le rapport à la marque se construit par et est évalué par sa pertinence et par sa cohérence, il faut penser à l’ensemble de l’expérience comme un tout complémentaire et cohérent sinon l’image et le message seront brouillés.

-Air of melty : On parle de plus en plus de l’importance de la personnalisation pour les marques de luxe. Concrètement, une bonne stratégie de personnalisation passe par quels éléments ?

H.F : Il faut d’abord pouvoir exécuter industriellement ou artisanalement cette personnalisation dans des critères de qualité et de délais irréprochables, la perfection d’exécution est impérative. Ensuite, au niveau de l’interface que le client va manipuler sur son téléphone, il faut que soit complètement intuitif et très simple. Il faut pouvoir visualiser instantanément le produit que le consommateur définit de manière interactive. Aujourd’hui, nous sommes à l’ère de l’immédiateté, on ne supporte pas d’attendre, il faut donc pouvoir se faire une idée très précise de ce que sera l’objet que l’on va recevoir chez soi. Celui doit s’inscrire dans un parcours client ludique, il faut garder et renforcer une dimension émotionnelle avec le produit. La technologie de visualisation de 3D temps réel (Hapticmedia) apporte beaucoup d’avantages pour cela , elle permet de manipuler l’objet sur son écran tactile comme si on l’avait en main, de manière parfaitement fluide, l’objet suit le geste des doigts. De plus chaque changement choisi sera affiché immédiatement sans aucune latence. La qualité du réalisme visuel et les jeux de reflets de la lumière permettent de transmettre l’émotion du produit réel et d’apporter une vraie expérience différenciante. Cela doit être parfait sinon, au moindre faux pas dans la réalisation, le client ne se projette pas dans le produit et dans l’achat. On pourra aussi simuler des scénarios d’usage et expliquer à travers des animations interactives le fonctionnement du produit. Le but est de rassurer le consommateur sur ce qu’est le produit, et comment il fonctionne (le principal frein à l’achat sur internet est de ne pas bien comprendre le produit.) On pourra enfin dans un deuxième temps essayer le produit en réalité augmentée sur soi pour être certain de son choix. Une autre option essentielle est le partage, ces outils omnicanaux devront permettre aux consommateurs Millenials de partager leur choix avec leurs amis sur les réseaux sociaux.

-Air of melty : Si vous deviez donner 3 conseils aux marques de luxe pour mieux communiquer auprès des Millennials, quels seraient-ils ?

H.F : Il faut absolument intégrer la dimension ludique dans l’expérience client, cela favorise l’engagement des Millenials, et c’est la clé du succès. Ensuite, il faut intégrer certaines tendances sociétales vers un univers plus détendu ( sportswear chic, etc) ou vers des valeurs de développement durable. Enfin, il convient de réagir vite. De nouvelles marques digitales natives prennent vite de l’ampleur avec ces nouveaux paradigmes.

-Air of melty : À l’inverse, quelles sont les 3 erreurs à éviter ?

H.F : L’immobilisme dans la présentation de son offre, le fait de garder une image statique. Ne pas orienter sa stratégie vers le M commerce et le digital. Ne pas reconnaître le mobile comme premier point d’entrée et de contact avec la marque.

-Air of melty : Plus globalement, comment voyez-vous l’avenir du luxe évoluer au cours de l’année 2019 et des années à venir ?

H.F : Toutes les prévisions des cabinets d’études comme le BCG montrent des prévisions de croissance du marché du luxe très significative jusqu’en 2024 au moins. Je pense que c’est un marché qui, certes en forte croissance, est aussi à la croisée des chemins. Les évolutions des modes de consommation et de certaines valeurs sociétales sont très rapides et puissantes, le marché va sans doute se recomposer rapidement avec de nouveaux entrants plus agiles vont sans doute profiter de cette déferlante des millenials dans le luxe. D’autres acteurs plus anciens et qui n’auront pas su s’adapter vont disparaître, emportés par la vague. Au niveau des technologies la 3D, la réalité augmentée, l’interface à la voix ainsi l’IA, et l’IOT vont enrichir les expériences et les usages. Une chose est sûre, l’hyperpersonnalisation va devenir un standard du luxe.