Herezie, « Il faut aller à la rencontre des Millennials auxquels on veut parler » (EXCLU)

Vous le savez, au quotidien, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. Cela passe par la compréhension du fait qu’il existe aujourd’hui deux jeunes générations, la Génération Y et la Génération Z, qui ont des différences nettes entre elles. Mais cela passe aussi par l’acceptation du fait que la Génération Y, aussi connue sous le nom de Millennials, est une cible composée d’individus qui ont des attentes bien particulières et diverses, comme nous l’explique aujourd’hui Fanny Camus-Tournier, Directrice du Planning Stratégique de l’agence Herezie.

-Air of melty : On parle d’une génération de Millennials. Mais il est impossible de définir tous les 18-35 ans de la même manière. Alors, comment caractériser la jeune génération ?

Fanny Camus-Tournier, Directrice du Planning Stratégique de l’agence Herezie : Je suis d’accord, il est impossible de définir tous les 18-35 ans de la même manière. Quand tu as 18 ans, tu n’as -a priori- pas la même vie qu’une personne de 35 ans. C’est d’ailleurs le problème de ce terme « Millennials », qui est davantage utilisé par les gens qui ne le sont pas. Et qui cherchent tant bien que mal à entrer en communication avec eux. Mais s’il fallait caractériser cette génération, je serais tentée de les qualifier de « digital pragmatists ». Dans le sens où les 18-35 ans sont tous très à l’aise avec le digital. Mais ont un rapport assez pragmatique avec ce dernier. Ils l’utilisent à bon escient, quitte à se déconnecter. Ce n’est pas forcément le cas de la Gen Z qui ne vit pas sans son mobile. Ni même la Gen X qui a un rapport beaucoup plus polarisé avec le digital, en étant soit dans le rejet soit dans l’addiction.

-Air of melty : De manière générale, quelles sont les choses à éviter absolument lorsque l’on s’adresse à cette cible, sur le fond comme sur la forme ?

F.C-T : Le pire est justement de considérer que les Millennials sont une seule et même catégorie de personnes. Vouloir parler aux « Millennials », c’est comme vouloir parler aux « Français ». C’est un ensemble vaste et protéiforme qui n’a pas une seule clé d’entrée. On entend par exemple souvent que les Millennials sont des slasheurs. C’est comme dire que les Français sont des râleurs. Ce n’est pas (toujours) vrai. Il faut éviter les généralités. Et se demander précisément à quelle partie des Millennials on veut s’adresser : Les gamers ? Les étudiants ? Les footeux ? C’est la meilleure façon de ne pas tendre le baton pour se faire battre.

-Air of melty : Quels sont les sujets qui « parlent » à la jeune génération : plutôt sérieux ou plutôt léger ? Ou les deux ?

F.C-T : Les deux, mais tout dépend de qui en parle. Ce qui demande à l’émetteur de faire son examen de conscience et de se demander si oui ou non il est légitime pour parler d’un sujet.

-Air of melty : On parle beaucoup d’une génération qui recherche des marques engagées. Le succès de la récente campagne de Nike l’illustre bien. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce sujet ?

F.C-T : C’est une parfaite transition avec ma réponse précédente. Quand Nike dit « believe in something even if it means sacrifying everything », la marque est légitime. Elle ose supporter Colin Kaepernick, le paria du football américain et de toute une frange de la population. Nike a pris un risque. Je pense que c’est davantage ça qui a fait le succès de la campagne. Plus qu’une marque engagée, Nike a fait preuve de courage. Je pense que c’est ce genre de mise en danger qu’on attend des marques aujourd’hui.

-Air of melty : On parle aussi beaucoup de l’importance de la notion d’authenticité. Comment cela doit s’illustrer dans le discours des marques, pour l’image de marque comme pour celle du produit ?

F.C-T : L’authenticité sous-entend de sortir des mensonges par omission. De dire ce que les marques font. Et ce qu’elles ne font pas. Il n’y a rien de plus ravageur que de découvrir qu’on s’est fait berner par une mauvaise formule. Comme par exemple : « allégés en sucre » pour dire qu’on a ajouté du sucre, mais pas trop. Ou « créations françaises » sans dire qu’elles sont fabriquées en Chine.

-Air of melty : Si, avec votre expérience personnelle, vous deviez donner 3 conseils aux marques pour mieux communiquer auprès des Millennials, quels seraient-ils ?

F.C-T : Premièrement, aller à la rencontre des Millennials auxquels on veut parler. Ensuite, renoncer à plaire à tout le monde. Enfin, se mettre en danger.

-Air of melty : Comment voyez-vous la communication vers les Millennials évoluer en 2019 ?

F.C-T : Je pense que l’on se dirige vers moins de publicité, au sens traditionnel du terme, et plus d’innovations servicielles.