Hivency, « Les marques vont laisser les influenceurs de plus en plus libres dans leurs contenus » (EXCLU)

Sans aucun doute, le marketing d’influence est une tendance incontournable en cette année 2019. De YouTube à Snapchat en passant par Facebook et surtout Instagram, les influenceurs sont partout. Pour les marques, c’est un nouveau terrain à explorer. Mais comment bien le faire ? Il y a peu, Kolsquare présentait les budgets à prévoir pour une bonne campagne de marketing d’influence. Aujourd’hui, ce sont les équipes de Hivency qui nous dévoilent quelques bonnes pratiques et les bonnes notions à garder en tête pour mener une stratégie de marketing d’influence.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Hivency et sa mission ?

Hivency est une plateforme d’influence marketing. Nous permettons à des marques de collaborer avec des centaines d’influenceurs en quelques clics, sur tous les réseaux sociaux et dans le monde entier. Nos influenceurs ont accès à une boutique en ligne dans laquelle ils postulent pour recevoir les produits de nos marques partenaires. Si la marque valide leur commande, l’influenceur reçoit le produit gratuitement pour en parler à sa communauté.

-Air of melty : En quoi le marketing d’influence est-il particulièrement efficace auprès de la jeune génération ?

Le marketing d’influence est efficace auprès de toutes les générations, mais la jeune génération étant plus présente sur les réseaux sociaux, c’est effectivement aujourd’hui à celle-ci que l’on s’adresse en majorité. Avec les réseaux sociaux, les internautes ont l’opportunité de consulter les avis d’autres internautes/influenceurs sur les produits qui les intéressent, ce qui multiplie les canaux pour se faire un avis sur une marque. Les consommateurs ont donc tendance à croire davantage dans les messages de personnes qu’ils suivent déjà sur les réseaux sociaux, plutôt que dans les messages considérés comme orentiés, diffusés directement par les marques. Le marketing d’influence permet donc aux marques de parler au consommateur, sans s’adresser directement à lui, au travers d’internautes prescripteurs qui ont la confiance des consommateurs.

-Air of melty : Il y a quelques mois, vous avez mené une étude qui révèle que les micro-influenceurs se sentent davantage en phase avec les marques avec lesquelles ils collaborent que les macro-influenceurs. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce sujet ?

Les macro-influenceurs vivent généralement de leurs réseaux et sont donc rémunérés pour leurs contenus. Dès lors qu’ils ont un intérêt financier, ils peuvent faire le choix de communiquer sur des marques avec lesquelles ils ne sont pas forcément en phase, pour leur permettre de vivre de leur métier, de financer des contenus plus qualitatifs ou d’assurer leur revenu. À l’inverse, les micro-influenceurs étant généralement non rémunérés pour des partenariats, ils n’ont pas d’intérêt à communiquer pour des marques qui ne leur plaisent pas. Ils privilégient donc exclusivement des marques avec lesquelles ils sont en phase, autant sur la qualité du produit que par rapport aux valeurs véhiculées par la marque.

-Air of melty : Dans quels cas est-il pertinent de miser sur un macro-influenceur ? Dans quels cas miser plutôt sur un micro-influenceur ?

Un macro-influenceur apporte une très forte visibilité unique, sur un temps très court (comme la diffusion d’une publicité télé). Il est pertinent de travailler avec ce type d’influenceurs lorsqu’on veut communiquer un message de manière massive et ponctuelle, comme pour le lancement d’un nouveau produit par exemple. Un micro-influenceur apporte de son côté une visibilité moins importante, mais la multiplication des micro-influenceurs permet de démultiplier cette audience et de faire durer le message plus longtemps. En multipliant les relais de diffusion du message, on crée également un effet de répétition, qui fait qu’un internaute va être amené à voir plusieurs fois le même produit, présenté différemment par plusieurs influenceurs. Cet effet de répétition augmente la valeur d’authenticité du message et permet de créer un véritable bouche à oreille. Il est pertinent de travailler avec des micro-influenceurs lorsqu’on veut diffuser un message sur du long terme et générer des ventes. Lors d’un lancement de produit, il est également très pertinent de combiner quelques collaborations avec des macro-influenceurs qui vont faire connaître le produit, puis de poursuivre avec de nombreuses collaborations avec des micro-influenceurs, qui vont créer du bouche à oreille sur la notoriété naissante du produit. Le choix de travailler avec des macro et/ou des micro dépend également du budget alloué à l’opération.

-Air of melty : Quels sont les conseils que vous donneriez aux marques qui veulent miser sur le marketing d’influence en 2019 ?

1. Définir l’objectif de sa campagne et les KPIs à traquer. 2. Définir précisément le type d’influenceurs avec lesquels elle souhaite collaborer, en fonction de la cible de son opération. 3. Définir les moyens qui permettront de valider l’atteinte des KPIs et le succès de la campagne (codes promotionnels, liens traqués, Taux d’engagement, etc.). 4. Utiliser une plateforme qui permettra de gérer l’ensemble de ses collaborations au même endroit. Au-delà de 20 collaborations par mois, il devient impossible pour une personne seule de gérer efficace ses campagnes. Entre 5 et 20 collaborations, il faut une personne à temps plein sur l’opération.

-Air of melty : Quelles sont les erreurs à éviter ?

La première erreur serait de ne pas se donner les moyens de réussir sa campagne (mauvais outils, pas d’objectifs, dotations peu intéressantes pour les influenceurs, etc.). La deuxième erreur est celle de collaborer avec un influenceur sans regarder en détail ses statistiques et son univers. Il ne faut pas que se fier qu’au nombre d’abonnés qui peut être très trompeur. Il faut regarder en détails la qualité et le volume d’interactions avec sa communauté, la qualité de ses contenus, le type de contenus qu’il crée, etc. Il est également important de regarder la composition de sa base d’abonnés grâce à des logiciels d’analyse. Enfin, il ne faut pas se focaliser sur un type d’influenceurs trop niche, qui ne permettra pas de toucher suffisamment de personnes pour créer du bouche à oreille.

-Air of melty : Comment bien gérer une relation avec un micro-influenceur ?

Il faut gérer une relation avec un micro-influenceur d’égal à égal. Un micro-influenceur est un créateur de contenus qui partage son quotidien et/ou ses passions. Il collabore avec des marques pour animer sa communauté et souhaite garder sa liberté de création. Il faut donc bien comprendre l’univers de l’influenceur, nouer un vraie relation avec lui et ne pas le brider dans ses choix créatifs. Lorsqu’on choisit de collaborer avec un influenceur, on ne doit pas lui faire changer la manière dont il s’exprime auprès de sa communauté, puisque c’est juste dans cette liberté d’expression que réside l’authenticité recherchée par les marques et appréciée par ses abonnés.

-Air of melty : De quelles campagnes d’influence êtes-vous particulièrement fiers en cette année 2019 ?

Nous avons eu beaucoup de clients qui ont internalisé leur influence marketing grâce à notre plateforme et qui ont construit une stratégie long terme durable, en multipliant les collaborations réussies. Par exemple : Lalalab qui a créé une puissante communauté d’ambassadeurs ou Sud Express qui cible davantage les jeunes grâce aux influenceurs. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui arrivent à incorporer leur stratégie d’influence sur plusieurs axes marketing.

-Air of melty : Comment voyez-vous le marketing d’influence évoluer pour les mois à venir ?

Les marques vont devenir de plus en plus vigilantes sur la qualité des influenceurs. Elles vont les laisser de plus en plus libres dans leurs contenus, à condition qu’elles les bien aient soigneusement choisis. La création, l’animation et l’engagement de groupes d’ambassadeurs de marques va également se développer sur du long terme. Enfin, on verra l’émergence de nouveaux réseaux sociaux sur lesquels naitront de nouveaux influenceurs et où il faudra être rapidement présents. On pense notamment à l’ascension récente et fulgurante de TikTok.