Hotwire, « les marques doivent rester à la pointe de la technologie pour adresser la génération Alpha » (EXCLU)

Qui sont vraiment les jeunes ? C’est la question à laquelle la rédaction d’Air of melty vous aide à répondre au quotidien. Après vous avoir présenté les caractéristiques des Générations Y et Z, focus sur la génération qui les suit : les Alpha. Virginie Puchaux, directrice de Hotwire France et auteure d’une tribune présentant la génération Alpha, a répondu à nos questions pour mieux cerner l’impact de cette très jeune génération sur les marques.

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter l’agence Hotwire en quelques mots ?

Virginie Puchaux, directrice de Hotwire France : Hotwire est une agence de Relations publiques et de communication internationale qui aide les marques ambitieuses à développer leur réputation. Nous avons la chance d’accompagner depuis 15 ans des acteurs de toutes tailles, multinationales ou start-up, passionnés et passionnants ! Notre expertise consiste à appréhender les enjeux business des marques pour déterminer comment les métiers de la communication peuvent y répondre. Notre palette d’expertise est suffisamment étendue pour nous permettre d’intégrer, au cas par cas, des relations presse et d’influence, la gestion des affaires publiques, la communication interne ou digitale.

-Air of melty : La génération Alpha, en 2018, ça représente qui au juste ? Peut-on vraiment parler d’une relève des générations Y et Z ?

V.P : La génération Alpha désigne les enfants nés à partir de 2010. « Génération Alpha » est une expression utilisée pour la première fois par le chercheur en sciences sociales Mark McCrindle. Cette génération se distingue des précédentes Y & Z parce qu’elle est apparue dans un environnement totalement connecté. Pour ces jeunes, il n’y a pas eu d’avant Internet. Leur manière d’envisager le monde qui les entoure en est profondément affectée. Bien entendu, par définition regrouper les membres de la génération Alpha sous une seule bannière n’est utile que pour disposer d’une perspective, des individus plus jeunes ou plus âgés peuvent se reconnaître dans les observations qui caractérise ce nouveau groupe.

-Air of melty : Dans votre tribune expliquant « comment craquer le code de cette nouvelle génération de consommateurs », vous expliquez que les nouvelles technologies sont amenées à devenir la nouvelle référence absolue. Pouvez-vous nous en dire plus et nous donner quelques exemples concrets pour aider les marques à comprendre ce sur quoi elles doivent miser ?

V.P : Les débats aujourd’hui font rage autour des conséquences qu’aura l’exposition aux nouvelles technologies de la génération Alpha. Nous nous sommes beaucoup intéressés aux recherches en cours pour comprendre de quelle manière la consommation des écrans et la généralisation du recours au smartphone impactaient nos cerveaux mais surtout ceux de la génération Alpha. Certains affirment que nous développerons une nouvelle forme d’intelligence, d’autres à contraire que nous nous abrutissons… Tout le monde s’accorde à dire que nous mutons. Pour rester pertinentes, les marques doivent rester à la pointe de la technologie pour adresser les jeunes. Je pense par exemple à la réalité augmentée, largement expérimentée par les jeunes via les smartphones et les applications et qui devrait se démocratiser largement. Les délais d’appropriation par les marques des technologies sont encore trop longs, surtout pour les marques peu portées sur la technologie. La Génération Alpha va avoir tendance à se tourner vers celles qui reprennent les codes qui leur inspirent confiance, quel que soit l’achat qu’ils s’apprêtent à faire. C’est cette hauteur de vue qui permettra aux marques de se distinguer et de rester dans la course. Imaginons que l’usage des assistants vocaux soit revisité, Alexa et Siri pourraient très bien devenir le SAV idéal de nos marques… et Google Home ou Amazon Echo pourraient faire disparaitre nos écrans. Ce sont ces possibilités-là auxquelles les marques doivent songer.

-Air of melty : Indéniablement, la vidéo représente également un enjeu de taille pour toucher cette cible en 2018. En la matière, si vous deviez trois conseils aux marques pour bien miser sur la vidéo ?

V.P : La vidéo domine les médias sociaux, qui sont l’une des destination phare des marques. La génération Alpha n’est pas encore présente sur les réseaux sociaux, mais elle adore Youtube. Pour les marques il est essentiel d’orchestrer une veille sur les avancées technologiques des différents réseaux sociaux en terme de vidéo afin de s’y positionner rapidement. Le contenu des vidéos et le format doit être soigné : il faut être concis, bannir le marketing et ne pas être trop intrusif. Les contenus vidéos qui ne sont pas encadrés par des professionnels, malgré toutes les bonnes intentions de départ, peuvent se révéler dommageable pour les marques.

-Air of melty : Aussi, comment miser sur les données et l’intelligence artificielle auprès de cette cible ? Quelles sont les clés d’une bonne utilisation de la data auprès des jeunes ?

V.P : Le rapport à la data est très instructif. D’une part nous devons nous attendre à ce que les consommateurs espèrent des informations de plus en plus ciblées. Il sera dommageable pour les marques de proposer une offre ou un produit qui ne correspond pas aux goûts du consommateurs demain. Ce qui est irritant aujourd’hui ne sera plus acceptable demain. D’un autre côté, les individus ont un rapport de plus en plus précautionneux en ce qui concerne l’exploitation de leurs données personnelles. Les marques devront être très transparentes sur ce sujet et rester vigilantes.

-Air of melty : Dans votre tribune, vous évoquez aussi l’importance de créer des campagnes de communication qui n’évoqueraient pas la marque. En quoi cela garantit un engagement fort de la génération Alpha ? Et comment communiquer de cette façon en toute transparence, sans donner l’impression au consommateur d’être trompé sur la nature du contenu en question ?

V.P : Aujourd’hui c’est l’exposition qui fait loi, les marques s’emploient à être ultra présentes aux yeux de leurs consommateurs : panneaux publicitaires, d’affichages, espaces médiatiques, etc. Demain, ces marques devront communiquer autrement, en s’adressant à leurs consommateurs lorsqu’ils en auront besoin. Cela implique un changement drastique dans notre manière d’envisager la communication. Les plus téméraires proposeront peut-être des recettes de cuisine qui ne mettent même pas en valeur leur produit, mais qui répondent parfaitement à la question posée. Elles gagneront alors en confiance.

-Air of melty : Comment peut-on espérer fidéliser la génération Alpha aujourd’hui ? Sur quelles valeurs miser ?

V.P : Il est extrêmement intéressant de se poser sur les recherches effectuées sur l’évolution cérébrale de cette nouvelle génération qui est exposée aux écrans, et peut trouver une réponse à presque toutes les questions possible en interrogeant une intelligence artificielle. Dans le cadre de l’édition de notre rapport sur la génération Alpha (disponible sur notre site) nous avons eu l’opportunité d’interroger différents communicants, dont Birk Rawlings directeur de DreamworksTV, créateur de contenus vidéos pour la jeunesse qui compte plus de followers sur Youtube que Disney Channel. Birk mise sur l’authenticité et la diversité. Nous parlons ici du secteur du divertissement, mais il illustre bien le rapport à cette nouvelle génération. L’authenticité parce que les contenus proposés ne doivent pas être complétement déconnectés du quotidien. Dreamworks TV propose ainsi des tutoriels réalisés par des enfants ou une série de tours de magie réalisés avec des objets du quotidien. La diversité parce que ces jeunes utilisateurs ont pris l’habitude d’avoir une grande variété de formats et de contenus. Ils ne se contentent pas de ce qu’ils ont et vont chercher ailleurs si ce qu’on leur propose ne leur convient pas.

-Air of melty : De façon générale, comment pensez-vous que la génération Alpha va forcer les marques à revoir leurs modes de communication ?

V.P : Ce rapport très différent à l’information et cette nouvelle palette de nouvelles technologies obligent les marques à rebattre leurs cartes du jeu. Je pense que le message prendra encore plus d’importance qu’aujourd’hui : il devra être conçu pour être précis et concis et pourra faire l’impasse sur l’image au profit de la voix… La voix qui pose énormément de questions, les premières analyses présentent le problème d’identification des marques via ce canal : on fait facilement l’impasse sur certaines locutions, voire sur certains mots. Cela implique de trouver d’autres terrains forts d’identification !