Instagram, “En temps de confinement, le live est le meilleur format pour créer des interactions avec sa communauté” (EXCLU)

En cette période de confinement, plusieurs études l’ont montré, les 18-35 ans passent plus de temps que jamais sur leur mobile. Un temps en grande partie consacré à la consultation des réseaux sociaux, Instagram en tête. Justement, aujourd’hui, Guillaume Thevenin, responsable des partenariats médias et personnalités publiques pour l’Europe du Sud chez Instagram, réseau social préféré des 15-25 ans en 2020, répond à nos questions au sujet de ce qui a changé sur l’application depuis le début du confinement en France. Explosion du live, essor d’IGTV, sujets qui cartonnent, il nous dit tout sur les tendances du moment.

-Air of melty : Selon plusieurs études dévoilées ces derniers mois, Instagram s’impose comme étant le réseau social préféré des 18-35 ans. Pouvez-vous nous parler de la manière dont cette cible utilise la plateforme au quotidien, en temps normal ?

Guillaume Thevenin, responsable des partenariats médias et personnalités publiques chez Instagram, Europe du Sud : Ce que l’on sait, c’est qu’il y a une explosion de l’usage d’Instagram depuis l’arrivée des stories. Il y a de moins en moins de profils qui restent passifs et plus en plus de profils qui deviennent actifs. Avant, on allait essentiellement sur Instagram pour consommer du contenu, principalement de créateur ou d’influenceurs. Aujourd’hui, on a de plus en plus de jeunes qui prennent Instagram comme une plate-forme d’expression, dont ils se servent notamment pour aller chercher des contenus qui les intéressent sur des centres d’intérêt importants pour eux mais aussi de plus en plus pour produire eux-mêmes des contenus, notamment via les stories. En termes d’usage, les stories ont fait exploser la production et les capacités d’expression des plus jeunes. Pour rappel, au niveau global, Instagram compte un milliard d’utilisateurs, dont 500 millions qui consultent ou produisent des stories tous les jours. Les stories sont devenus le premier point d’entrée en termes de surface de la plate-forme.

-Air of melty : Que changent le confinement et la pandémie de Covid-19 dans la manière dont les Millennials utilisent les réseaux sociaux, et notamment Instagram ?

G.T : Il y a effectivement un réel changement, que ce soit sur le plan de l’audience ou le temps disponible et donc passé sur l’appli. On assiste à une belle explosion du live, autant en matière de production que de consommation, avec un nombre de vues sur ce format multiplié par deux ces dernières semaines. Cela a aussi eu un effet sur IGTV, avec des influenceurs et des créateurs qui prennent le temps de se poser et d’investir sur des formats plus longs et les socionautes qui viennent sur la plate-forme qui ont plus de temps (et d’attention) pour les consommer. Ce sont réellement les deux surfaces qui ont encore plus accéléré pendant cette période de confinement, en plus des stories et du feed. D’ailleurs, on note que le live et IGTV fonctionnent un peu en duo, avec des créateurs de contenus qui font un live et qui le postent ensuite sur leur IGTV. C’est une manière de partager un double moment avec sa communauté, en partageant un moment en direct et en le diffusant ensuite pour ceux qui n’ont pas pu répondre présent au moment de la première diffusion.

-Air of melty : Comment expliquer une telle explosion du live à l’heure actuelle ?

G.T : En ce temps de confinement, le live est le meilleur format pour créer des interactions directement avec sa communauté. On peut leur répondre, poser des questions, interagir avec eux, créer des moments tout simplement. On note qu’il y a une prime à la récurrence, aux rendez-vous actuellement. Les créateurs de contenus, influenceurs et personnalités publiques ont vraiment maintenu une cadence et créé un rythme avec des rendez-vous en direct. Cela a clairement eu un impact direct sur leurs performances puisqu’il y a a ce besoin de recréer des échanges à des moments fixés et quotidiens. On retrouve un peu l’esprit de la radio et notamment des émissions de libre antenne diffusées le soir, avec des créateurs de contenus qui mettent en place des moments d’échange avec leur communauté propices aux témoignages. On discute librement, sans filtre, on se livre, on raconte des histoires et ça fait du bien en cette période qui pourrait facilement plonger certains dans l’isolement.

-Air of melty : Est-ce qu’il y a des moments privilégiés pour le live ?

G.T : La réalité d’il y a un ou deux mois n’est plus du tout celle d’aujourd’hui. Avec le confinement, tout le monde est connecté à toutes les heures. Il n’y a plus vraiment de prime-time comme c’était le cas avant, entre 18 et 22 heures. Maintenant, il y a la possibilité de faire des directs et d’avoir des gens devant son live tous les jours, quelle que soit l’heure. Par exemple, Camille Lelouche fait son live en milieu d’après-midi tandis que Ryad le fait à 22 heures et qu’Ary Abittan faisait le sien à 18 heures. Chacun se crée son propre rendez-vous. Au début, il y en a eu énormément entre 18 et 21 heures mais maintenant il n’y a plus vraiment d’horaires : les gens sont disponibles.

-Air of melty : À l’heure où Instagram est réputé pour être un réseau social axé sur l’inspiration et le partage de tendances, quel est le rôle et quelle est la place des influenceurs en cette période compliquée ?

G.T : Quand le confinement a été acté, le rôle des influenceurs a été de créer du lien et d’être là pour leur communauté et, surtout, de les divertir. Il y avait un vrai besoin de créer des moments pour que les gens puissent se détendre un peu. Les influenceurs ont su créer un divertissement social sur Instagram à un moment où les gens ne peuvent pas interagir entre eux physiquement. Au début, donc, les influenceurs étaient beaucoup dans une logique d’entertainment et de divertissement. Aujourd’hui, le rôle des influenceurs sur le réseau social a pris de l’ampleur et une nouvelle dimension, avec une prise de parole parfois plus engagée. Ils restent dans un positionnement axé sur le divertissement en matière de création de contenu auprès de leur communauté mais certains se lancent dans des démarches un peu plus solidaires, qu’il s’agisse d’éducation ou de santé, qui résonnent personnellement pour eux.

-Air of melty : Pouvez-vous nous parler de l’initiative #Ensembleàlamaison, lancée par Facebook et Instagram dès le début du confinement ?

G.T : #Ensembleàla maison, c’est un projet qui a été lancé dès la première semaine de confinement pour divertir le grand public à la maison, avec des formats spécifiquement créés pour cette période et qui ont permis de créer des rendez-vous tout au long de la semaine. On a eu des rendez-vous musicaux, culinaires, artistiques. On a travaillé avec les créateurs de contenus pour trouver les meilleurs formats possibles et on les a aidé à se mettre en avant. On a enclenché l’initiative et maintenant ça continue à rouler un peu tout seul, même si on continue à agréger tous les contenus concernés. Au départ, il y avait en quelque sorte besoin d’un « Guide » pour dévoiler le programme du jour. Mais, à présent, les rendez-vous sont pris de façon moins formelles. L’initiative s’est auto-organisée.

-Air of melty : Quels sont les sujets qui cartonnent sur Instagram pendant le confinement ?

G.T : Les sujets qui engagent le plus les socionautes dépendent vraiment des tranches d’âge et des centres d’intérêt. Mais ce qu’on remarque c’est que tout ce qui permet d’occuper son quotidien cartonne : cuisine, sport, fitness, DIY, éducation, learning, etc. Sur des cibles plus jeunes, les stratégies qui fonctionnent le plus pour un influenceur sont les stratégies d’échange. Comment créer des moments d’échange avec sa communauté ? Et c’est là que, encore une fois, on note l’explosion des live, avec des jeunes qui peuvent poser leurs questions à leurs personnalités préférées, en profitant d’un lien inédit et privilégié avec elles. Le fait que ça se passe tous les jours, ça a permis de dégager une réelle tendance. Il y en a pour tous les goûts sur Instagram, avec des contenus de niche, comme des cours de yoga par exemple, et des contenus plus mainstream, avec par exemple des concerts de grands artistes. Tout s’est organisé en fonction des demandes des socionautes et des envies des créateurs de contenus.

-Air of melty : Quelles mesures met en place Instagram pour lutter contre les Fake News ?

G.T : Pour faire de la plateforme un espace sûr et bienveillant pour ses utilisateurs, différentes mesures ont été mises en place pour garantir la sécurité et l’accès à des informations fiables. Dans la barre de recherche, lorsque les utilisateurs entrent les termes « Coronavirus » ou encore « COVID-19 », ils sont renvoyés vers des sites gouvernementaux ou encore celui de l’Organisation Mondiale de la Santé afin d’obtenir des informations vérifiées à ce sujet et d’éviter la propagation de fausses informations. Des stickers sont aussi disponibles pour promouvoir les bons gestes (Stay Home) et réduire la propagation de l’épidémie. Nous avons aussi lancé une story permanence, intitulée « Chez soi », pour permettre de retrouver facilement les Stories associées au sticker « Restons chez nous » et de connecter entre eux tous les utilisateurs qui pratiquent la distanciation sociale.

-Air of melty : Comment bien communiquer sur Instagram en ce temps de crise ? Quelles sont les bonnes pratiques à adopter et les erreurs à éviter sur Instagram ?

G.T : Pour n’importe quel utilisateur, la clé du succès c’est d’être généreux et authentique : il faut produire beaucoup de contenu et souvent. Il faut aussi utiliser au maximum les différents outils et surfaces disponibles, qu’il s’agisse des stories, du live ou encore d’IGTV. On peut raconter des histoires de plein de façons différentes et il en faut en profiter. Chacun peut adapter sa stratégie, qu’on soit une marque ou un individu, mais les notions d’authenticité et de récurrence sont primordiales, et c’est encore plus vrai maintenant avec des socionautes qui sont plus disponibles et connectés que jamais. Ces derniers sont en demande de contenus. Donc plus on leur en donne, plus ça les divertit, éduque et plus ça les lie à vous, ce qui donne une stratégie payante.

-Air of melty : Est-ce que le confinement change les valeurs qui sont diffusées sur Instagram, vers plus d’authenticité et de naturel ?

G.T : C’est effectivement une tendance de fond que l’on remarque. À l’origine, Instagram était une application 100% photo. On note que les jeunes utilisateurs qui ont débarqué sur l’appli se sont affranchis des codes initiaux et ont poussé une explosion de la vidéo. Les stories ont amené un storytelling un peu moins léché et moins parfait. Le live, c’est typiquement un contenu qui n’est pas du tout produit, au cours duquel tout peut arriver et au cours duquel on est forcément naturel. Il y a de moins en moins de pression à poster sur Instagram. On est plus dans des moments vrais et authentiques, en direct de chez nous, dans notre intimité.

-Enfin, un mot sur les challenges qui se multiplient sur le réseau social ?

G.T : Nombre de challenges ont vocation à divertir et engager la communauté en les invitant à rester chez eux, les #stayhomechallenges. Cette tendance a notamment été portée par les footballeurs qui ont des communautés particulièrement engagées, nous l’avons vu avec le #homeskillschallenge de @paulpogba ou encore le #livingroomcup de @cristiano, avant de s’étendre à toute de la communauté.