Marketing d'influence: Kingcom, "Démasquer et isoler les fake influenceurs est devenu primordial" (EXCLU)

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Cette année 2018 est indéniablement l'année phare du marketing d'influence. Un essor tel qu'il entraîne en fait quelques dérives, avec la mise en lumière récente de "fake influenceurs", profitant de communautés artificielles ou fantômes. Pascale Azria, Directrice Générale Associée de Kingcom, a répondu à nos questions sur le sujet.

Impossible d'y échapper, cette année 2018 est l'année du règne du Marketing d'influence, un secteur en pleine évolution. Depuis plusieurs mois déjà, les études se multiplient en témoignant des atouts d'une telle stratégie et en vous montrant à quel point influenceurs et Millennials constituent un duo gagnant, avec pas moins de 8 jeunes sur 10 qui se disent influencés dans leur consommation par un influenceur. Après vous avoir parlé du phénomène de la nano influence et après vous avoir présenté les erreurs à éviter dans une stratégie de marketing d'influence, découvrez tout de suite les propos de Pascale Azria, Directrice Générale Associée de Kingcom, qui nous parle du problème des Fake Influenceurs.

Pascale Azria, Directrice Générale Associée de Kingcom répond à nos questions
Pascale Azria, Directrice Générale Associée de Kingcom répond à nos questions

-Air of melty : Pouvez-vous nous présenter Kingcom en quelques mots ?

Pascale Azria, Directrice Générale Associée de Kingcom et Présidente Syntec RP : Kingcom est une agence de 40 collaborateurs talentueux créée par Isabelle Wolf et que je co‐dirige. Nous sommes la première ComTech, PR native, data drivée spécialisée dans les sujets et marques de grande consommation agroalimentaire, bien-être et santé. Nous pensons stratégie et accélération de business. Ainsi, notre proposition de valeur sur le marché est notre force d’alignement entre la data, le connection planning, la créativité immersive et l’engagement avec les publics. Notre objectif est d’aider les marques à convertir le cœur des Français grâce à une nouvelle approche des relations publics mêlant intelligence artificielle (IA) et intelligence humaine à toutes les étapes du processus de création de valeur.

-Air of melty : On parle beaucoup du marketing d'influence comme étant LA grande tendance marketing de l'année 2018. Confirmez-vous cette idée ?

P.A : En effet, si 86% des professionnels du marketing et de la communication interrogés déclarent avoir eu recours au "marketing d'influence" en 2017, 39% envisagent d'accroître leur budget en 2018 et 83% déclarent qu'identifier et construire des relations personnelles avec des influenceurs-clés est une priorité absolue, selon l'étude "Influence 2.0 : le futur du marketing d'influence" de Brian Solis, Altimeter. Le marketing d’influence s’est bien installé dans le paysage du marketing et de la communication depuis quelques années. Il a entraîné la redéfinition de la relation client entre une marque et son audience. Mais 2018 devrait également être l’année de la maturité. En effet, il s’est développé de manière organique. Et il est temps que l’écosystème s’organise et se structure pour poursuivre son très fort développement. Et cela passe par plus de transparence, de mesure et un regain de confiance.

-Air of melty : Qu'est-ce qui caractérise aujourd'hui le marketing d'influence ? Qu'est-ce qui fonctionne particulièrement ?

P.A : Le marketing d’influence repose sur le pouvoir de recommandation des influenceurs. Celui-ci est fonction de sa crédibilité, la taille de sa communauté, l’engagement de celle-ci, et la créativité et affinité dans les contenus développés. Ce pouvoir de recommandation n’est plus à démontrer. Si jusque-là la collaboration avec les influenceurs se faisait essentiellement avec les top, les collaborations avec des middle et micro se sont considérablement développées cette année avec un enjeu d’engagement et de proximité. S’il fallait retenir 5 bénéfices d’une stratégie d’influence, je dirais ceci : développer la notoriété via une stratégie de célébrités et top influenceurs; générer de la création de contenu et partage d’expérience auprès d’une communauté affinitaire et ainsi nourrir/protéger la marque et travailler la préférence de marque; développer le capital émotionnel du sujet/de la marque pour rentrer en écho avec les préoccupations des publics via du testimonial, live, story telling, personnalisation de l’expérience; bénéficier du pouvoir de recommandation des influenceurs pour faire évoluer les comportements/perceptions; s’appuyer sur des clients/publics ambassadeurs pour recruter de nouveaux clients/alliés et soutenir les ventes/une action.

-Air of melty : Depuis quelques semaines, on voit apparaître des initiatives comme #BalanceTesStats sur les réseaux sociaux et notamment Instagram, avec les influenceurs qui montrent que leur communauté est authentique et qu'ils n'ont pas acheté de followers. Qu'est-ce que cela traduit au juste ?

P.A : Avec plus de 5 millions d’influenceurs dans le monde, démasquer et isoler les fake influenceurs est devenu primordial pour tous les acteurs de l’industrie. Influenceurs eux-mêmes, mais aussi marques et agences ! Pour les marques, si le marché est estimé à 10 milliards en 2020 et que 39% des professionnels du marketing et de la communication interrogés déclarent vouloir accroître leur budget en 2018, ils ne sont cependant pas prêts à investir à perte sur des influenceurs virtuels et des communautés fantômes. Or on sait que la vente et l’achat d’audience et d’engagement sur les réseaux sociaux est devenu un vrai business. Le vrai coup de pied dans la fourmilière c’est l’annonce d’Unilever : que le deuxième annonceur mondial en termes de budgets publicitaires dépensés, entende combattre la fraude digitale et les influenceurs qui gonflent artificiellement leurs profils pour mieux les monnayer change la donne ! Avec ces mouvements, les influenceurs ont clairement exprimé leur ras le bol ! Maintenant est ce que la délation est la meilleure solution ? Nous pensons qu’il vaut mieux s’engager dans une démarche positive, avec une volonté d’éthique et de performance comme nous essayons de le faire avec #NoFakeInfluencer.

-Air of melty : Vous venez effectivement d'annoncer la création d'un label #NoFakeInfluencer pour rendre lisible l'authenticité des communautés des influenceurs et l'engagement des marques au service de la performance. Pouvez-vous nous en parler davantage ?

P.A : #NoFakeInfluencer est une démarche tripartite (agences, marques et influenceurs) qui se rassemble autour de trois initiatives que nous avons engagé : la création d'un label, la mise en place d'une charte et la définition d'un score d'authenticité́ basé sur dix critères visant à garantir la transparence et l'efficacité́ des campagnes. Le projet entend permettre aux marques de sécuriser leurs investissements et d'être assurées de la performance des dispositifs, ainsi qu'offrir aux influenceurs un moyen de certifier leurs statistiques. Nous avons mis en place une solution qui croise Data et Intelligence Humaine pour authentifier les statistiques des influenceurs. L’agence a recours à de multiples données qui sont structurées en 10 critères d’authenticité́ et combinées avec du screening humain : une méthode de filtrage et de ranking en fonction des activités des influenceurs et de leurs comptes. Nous invitons toutes les parties prenantes à rejoindre notre mouvement ! http://www.kingcom.fr/nofake-influenceurs/

-Air of melty : De manière plus globale, quels conseils donneriez-vous aux marques pour échapper aux dérives des réseaux sociaux et aux influenceurs qui disposent de communautés pas forcément très fiables ?

P.A : Évidemment privilégier la collaboration avec les influenceurs qui sont totalement transparents sur leurs statistiques. Attention, écarter les "fake influenceurs" ne suffit pas à mener une bonne stratégie de marketing d’influence, tout comme le fait d'orienter ses investissements uniquement vers les réseaux "tendance", comme YouTube ou Instagram. De même, ne considérer que le nombre de like ou le reach pour décider si un influenceur présente un intérêt pour sa marque est une erreur. Le taux d'engagement des abonnés, la pertinence de leur profil (âge, sexe, comportement, localisation...), et la qualité du contenu diffusé, la ligne éditoriale par rapport à la marque et son univers... sont autant de critères à prendre en compte. Au lieu d’être dans une démarche de "course à l’audience", de travailler avec les mêmes pools d’influenceurs et donc de ne faire aucune sélection réelle en fonction des enjeux et des messages de la marque, il faut réfléchir "perfect matching" un peu comme les applications de rencontres. Il est important de garder à l'esprit qu'il n'y a pas une seule et unique façon de travailler son marketing d’influence

-Air of melty : À l'heure où les notions d'authenticité et de transparence constituent des valeurs particulièrement fortes aux yeux des jeunes, comment s'assurer qu'elles font bel et bien partie de la campagne de communication qu'une marque mène ?

P.A : C’est justement l’enjeu de #NoFakeInfluencer. Pour qu’une campagne soit pertinente, il est indispensable que : le matching entre la marque et l’influenceur soit optimal (ce qui est de la responsabilité de l’agence : cohérence entre le profil de l’influenceur et la marque, que la communauté de follower corresponde bien à l’audience visée par la marque, qu’il y a un véritable engouement, affection de l’influenceur pour la marque, le produit et qu’il ait envie de la soutenir. Enfin, il faut accepter de ne pas tout maîtriser.

Globalement, comment voyez-vous le marketing d'influence évoluer ces prochains mois ?

P.A : J’espère qu’il va évoluer justement vers plus de transparence et plus de créativité. La priorité reste la relation et le contenu. Les 2 pouvant être poussés encore beaucoup plus loin.