Snapchat : « La Génération Caméra, ou « Gen Cam », ne peut pas être atteinte avec les médias traditionnels » (EXCLU)

En cette année 2018, vous le savez sûrement, Snapchat occupe une place de choix dans le quotidien des jeunes. Il y a quelques semaines, une étude américaine révélait que Snapchat et Instagram sont les deux applications préférées des Millennials, et aussi les plus utilisées par cette cible. Sans aucun doute, le réseau social roi des contenus éphémères entend bien conforter son statut de référence auprès des moins de 35 ans. Pour preuve, Snapchat a annoncé lundi le lancement de ses shows en France, à savoir un nouveau type de contenus vidéo auquel melty contribuera notamment. Au-delà de cela, Snapchat cherche aussi à offrir de nouvelles opportunités de communication aux annonceurs. Et ça passe notamment par le Camera Marketing, comme nous l’explique Grégoire Gimaret, Product Strategy chez Snapchat.

-Air of melty : Comment définir le Camera marketing ?

Grégoire Gimaret, Product Strategy – Snapchat : La caméra est un territoire d’expression pour les marques. Chez Snap, on pense que c’est la plus grande opportunité marketing pour elles sur les 10 années à venir. Le marketing suit toujours les évolutions du comportement utilisateur. Si on regarde comment les gens consomment du contenu et sur quel type de médias, ces dix dernières années on a assisté à la révolution du digital, avec particulièrement le mobile qui est très rapidement devenu l’outil de communication majoritaire, sur lequel les gens passent le plus de temps. On voit un déplacement des audiences vers un nouvel emplacement, qu’est la caméra. En cela, le Camera marketing, c’est toutes les opportunités pour les marques d’adopter ce nouveau comportement utilisateur et de s’insérer sur ce nouvel emplacement publicitaire.

-Air of melty : De quelle(s) manière(s) le rapport que les jeunes ont avec leur appareil photo/caméra a changé ces dernières années et ces derniers mois ?

G.G : On assiste à un changement radical. Si je vous dis que les Millennials passent une heure chaque semaine à prendre des selfies, vous allez être surpris. Mais, en fait, c’est très révélateur de la transformation du rôle de la caméra. Si on prend un peu de recul et que l’on se replonge 5 ans en arrière, la caméra était utilisée comme un espace de stockage de moments importants. Je suis en vacances, et pour me souvenir du coucher de soleil auquel j’assiste, j’utilise ma caméra pour pouvoir retrouver ce souvenir-là plus tard. Depuis, on a commencé à utiliser la caméra pour communiquer en temps réel. Je peux désormais prendre une photo de ce même coucher de soleil mais aussi l’envoyer directement à mes amis pour leur donner une idée de ce qui se passe autour de moi en temps réel. Désormais, on s’oriente vers une troisième étape : la caméra me permet d’explorer le monde qui m’entoure. En utilisant le filtre météo sur Snapchat, je vais par exemple pouvoir connaître la température exacte de là où je me trouve. Avec Shazam, à travers ma caméra, je vais savoir quel morceau musical j’entends à un moment précis. Grâce à tout cela, la caméra va être la porte d’entrée pour de nouvelles expériences, qui vont nous permettre d’apprendre des choses sur l’environnement qui nous entoure, le modifier et l’enrichir grâce à la réalité augmentée.

-Air of melty : Comment les marques peuvent-elles tirer avantage de cette tendance pour créer un nouveau genre de campagnes ?

G.G : De manière concrète, il existe deux formats publicitaires pour les marques dans le cadre du Camera marketing : les lens et les filtres, qui permettent aux marques de renouer avec la magie de la publicité et qui permettent de renouer avec ce que la publicité devrait toujours être, à savoir des expériences immersives et personnalisées. Les lens sont des expériences de réalité augmentée, prenant souvent la forme de masques qui permettent de modifier le visage d’un utilisateur. Mais cela peut aussi prendre la forme d’objets 3D qui, à travers la caméra arrière du téléphone, permettent de projeter la réalité augmentée sur notre environnement. C’est ce qu’a par exemple fait BMW en recréant entièrement un véhicule en 3D, que l’utilisateur pouvait aussi bien « poser » sur une table devant lui que dans la rue en bas de chez lui. Du côté des filtres, il s’agit de superposer des caches sur un snap. Il s’agit d’un ajout sur une photo ou sur une vidéo qui vient enrichir le contenu. C’est par exemple ce qu’a choisi Haribo, avec un filtre « Journée de fou ».

-Air of melty : Pouvez-vous nous donner quelques exemples de marques qui ont bien compris comment se servir du camera marketing ?

G.G : Le premier exemple qui me vient en tête, c’est Coca-Cola qui, le jour de la finale de la Coupe du Monde, a choisi d’utiliser la réalité augmentée avec une nouvelle technologie qui permettait de détecter le niveau sonore, ce qui était une première en France. En utilisant cette lens, les supporters avaient une perruque bleu, blanc rouge qui s’affichait sur leur tête et on leur demandait de crier le plus fort possible, avec un niveau sonore qui s’affichait aussi et qui permettait, en atteignant un certain niveau, de débloquer une expérience personnalisée surfant sur le fait que la France était championne du monde et qu’il fallait donc célébrer cette victoire historique avec ses amis. Le lendemain de la finale, Coca-Cola a ensuite lancé un filtre pour permettre aux utilisateurs de prolonger la fête et l’expérience. Résultat, en 48 heures à peine, la marque a atteint 11 millions de personnes en France. Il y a aussi eu un impact fort sur l’intention d’achat : sur la cible jeune, l’intention d’achat a augmenté de plus de 10 points, ce qui est assez exceptionnel puisque Coca-Cola est une marque établie et déjà très connue. Un autre exemple marquant récent, c’est celui de Lancôme, qui sortait un nouveau produit de mascara. La marque a voulu créer avec nous une expérience qui allait pouvoir amener les utilisatrices de Snapchat du jeu et des essayages jusqu’à l’achat. En pratique, les utilisatrices ont pu essayer plusieurs produits de la gamme grâce à la réalité augmentée (rouge à lèvres, fond de teint, mascara). En dessous, elles ont pu trouver un bouton qui les redirigeait vers les produits essayés pour éventuellement les acheter directement sur le site de Lancôme. En moyenne, les utilisatrices ont joué plus de 67 secondes avec la lens. À l’échelle du mobile, plus d’une minute, c’est gigantesque. Enfin, je parlerais de Match, appli dating qui, au moment du mariage royal en mai dernier, a lancé une lens plaçant une couronne sur la tête de l’utilisateur tout en redirigeant les utilisateurs vers le téléchargement de l’application. Match a observé 28% de téléchargements de l’application en plus sur cette journée par rapport à un dimanche particulier. Cela montre bien que la réalité augmentée permet de générer des actions immédiates.

-Air of melty : Quelles sont les « dos » et les « dont’s » que vous pourriez donner aux marques qui veulent parier sur le camera marketing ?

G.G : La première chose à garder en tête, c’est de ne pas percevoir la réalité augmentée comme une fin en soi. Il faut se dire que c’est un format qui permet d’atteindre plusieurs objectifs, et non seulement celui de notoriété. Vous pouvez travailler avec la réalité augmentée sur l’ensemble de vos objectifs marketing. Notoriété, considération, nombre de clics, téléchargement, on travaille dur pour faire en sorte que tout soit mesurable et montrer que la réalité augmentée peut servir à atteindre divers objectifs. Ensuite, il faut se dire que la créativité est la partie la plus importante dans la performance d’une campagne. Il y a une chose qui est trop souvent sous-évaluée par les annonceurs, c’est la simplicité dans l’expérience. Puisque l’on est sur un sujet technologique avec la réalité augmentée, on a tendance à se concentrer sur la partie technique et technologique alors que l’on se rend finalement compte que, la plupart du temps, les expériences les plus simples sont les plus efficaces. De manière générale, l’utilisateur doit rapidement percevoir la valeur ajoutée de l’expérience et la trouver simple à vivre. Enfin, il faut miser sur la personnalisation. Dans l’industrie publicitaire globale, tout ce qui touche à la personnalisation et aux éléments contextuels permettent d’obtenir de meilleures performances. Cela se vérifie aussi sur Snapchat, où l’on donne la possibilité aux utilisateurs de personnaliser leurs expériences au quotidien avec les lens et les filtres, avec leur nom d’utilisateur ou en fonction de la ville où ils se situent. Cela incite logiquement au partage, avec des gens proches de soi.

-Air of melty : Comment voyez-vous le camera marketing évoluer ces prochains mois ?

G.G : On est encore au tout début de la tendance. Ce qui va certainement évoluer dans les prochains mois, c’est que l’usage de la caméra va grandir. Il faut bien se rendre compte que toute une génération, que l’on appelle la Génération Caméra ou « Gen Cam », ne peut pas être atteinte avec les médias traditionnels. L’usage de la caméra est croissant. Rien que sur Snapchat, chaque jour, 70 millions de personnes dans le monde utilisent la réalité augmentée, parfois sans même s’en rendre compte puisque l’on met surtout en avant l’expérience humaine devant l’expérience technologique. C’est un chiffre considérable, qui va continuer d’augmenter. La deuxième tendance de fond, c’est la démocratisation de la réalité augmentée. Les barrières à la création comme à la distribution commencent à tomber. Chez Snapchat, on mise beaucoup sur cette tendance. Par exemple, on propose un outil, le Lens Studio, qui est totalement gratuit et que n’importe qui peut télécharger pour permettre à tout le monde, particuliers comme annonceurs, de créer leur expérience de réalité augmentée dans le même studio que ceux qui travaillent chez Snapchat.

-Air of melty : Et enfin, comment voyez-vous Snapchat évoluer dans un avenir proche ? Sur quoi l’application veut-elle miser aujourd’hui ?

G.G : Le cœur de l’usage de Snapchat, c’est d’être la manière la plus rapide et la plus efficace de communiquer avec ses proches. C’est notre mission principale. Tous nos axes de travaux vont être axés sur cette communication visuelle entre amis proches. Nous travaillons actuellement sur plusieurs axes de développement : continuer à améliorer l’expérience sur Android; continuer à proposer des contenus premium, notamment sur Discover, qui sont bien pensés et adaptés au mobile; et enfin nous entendons bien rester leader sur le marché de la réalité augmentée, en faisant tout ce qu’il faut pour.