La Génération Z est-elle plus réfractaire que ses aînés à la publicité ?

Par Céline Pastezeur - Publié le 17 Avr 2017 à 11:24
Les échanges en face à face, pas une priorité pour la jeune génération
La génération Z, génération de Digital Hippies ? C'est le constat que fait aujourd'hui le site marketing-professionnel en évoquant l'existence d'une jeune génération dérangée par la publicité mais ouverte à elle quoi qu'il en soit, sous une autre forme !

Si vous nous lisez régulièrement, vous le savez, aujourd’hui, pour s’adresser et engager la jeune génération, il est capital de comprendre que cette jeunesse se distingue en deux catégories principales, avec la génération Y d’un côté et et la génération Z de l’autre. Côté Millennials, la rédaction d’Air of melty vous dévoilait récemment 7 idées à garder en tête au moment d’élaborer votre stratégie de communication. Côté génération Z, nous vous présentions 5 manières de toucher efficacement la génération Z, en misant sur des messages brefs, de l’authenticité et de la cross-collaboration. Aujourd’hui, c’est le site marketing-professionnel qui s’intéresse au rapport de cette (très) jeune génération à la publicité, en parlant de l’existence d’une génération de « Digital Hippies ». Que faut-il en retenir ? Que les moins de 25 ans ont effectivement un rapport très particulier à la consommation et aux marques. Mais cela signifie-t-il pour autant qu’ils sont fermés à la publicité ? C’est plus complexe que cela en réalité ! S’il est vrai que, comme le rappelle le site, « les jeunes de la Génération Z perçoivent la publicité comme quelque chose qui les interrompt dans leurs activités (74% vs 53% – source : étude AdReaction 2017 – France), qui est rarement pertinent ou utile (52% vs 33%) et qui les ennuie (48% vs 39%) », ils n’y sont pas pour autant complètement imperméables.

Ainsi, on vous l’a déjà dit, les moins de 20 ans sont les premiers à demander aux marques qu’elles les engagent et qu’elles s’engagent à leurs côtés. « Ils attendent d’elles un brand purpose dépassant le seul bénéfice produit. Loin de dénigrer la pub, ils y sont significativement plus favorables que les autres générations quand ils peuvent voter pour influencer les choses (25% vs 12% chez les 35 ans et +) ou quand ils peuvent prendre une part active dans le contenu (Prendre des décisions concernant la fin, l’histoire, les personnages – 18% vs 7% chez les 35+) ». Il y a donc de l’espoir pour les marques, envers lesquelles les jeunes attendent simplement plus de sens, d’humanité et d’éthique ! Toutes ces attentes supplémentaires s’expliquent par le fait que la génération Z est plus mature que ses aînés sur le digital. « Mieux informée et sensibilisée sur ce qui l’entoure (grâce à cette maîtrise), elle est de fait plus exigeante et beaucoup plus défiante. Elle s’appuie et se construit sur le digital comme s’il s’agissait d’une ressource naturelle comme l’eau, l’air ou le soleil… Raison pour laquelle elle n’envisage pas un instant de la payer pour en disposer. Une vraie posture hippie », explique le site. En cela, les moins de 25 ans ouvrent un nouveau terrain de jeu aux acteurs de la publicité : « les marques ont désormais la possibilité de se placer au centre du jeu en proposant des contenus dignes d’intérêt parce que qualitatifs, utiles, expérientiels, non intrusifs et/ou divertissants ». Et ça, c’est exactement le genre de message qui touche les jeunes en plein coeur !