La Génération Z, une génération qui remet tout en question

Au quotidien, vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la rédaction d’Air of melty se donne pour mission de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. Dans ce contexte, nous vous parlons régulièrement du fait qu’il existe en réalité deux catégories principales de jeunes, à savoir la Génération Y et la Génération Z, très différentes entre elles et pleines de différences au sein même de ces catégories également. Des différences qui se remarquent jusque dans la manière de fêter Halloween en ce mois d’octobre 2019. Mais, au juste, qu’est-ce qui caractérise aujourd’hui les membres de la Génération Z, à savoir les 7-22 ans ? Sabine Delanglade y a consacré un article sur le site des Echos, afin de mieux connaître ceux qui représenteront le tiers des consommateurs mondiaux dans dix ans. Des consommateurs qui « claquent » déjà plus de 3 400 milliards de dollars soit directement, soit en influençant les dépenses de leurs familles. De nombreuses études l’ont en effet déjà montré, les Z ont un impact direct et fort sur les achats de leurs parents et grands-parents. Pourtant, pour les marques, toucher cette cible reste parfois un mystère. Alors, que faut-il savoir sur cette cible en évolution permanente ?

Dans une étude de référence, les consultants de OC&C parlent d' »une génération sans frontières ». Près de 70% des jeunes Z français se voient ainsi par exemple travailler à l’étranger. Au-delà de cela, plusieurs études l’ont montré, quel que soit l’endroit où les jeunes travaillent, ils ne veulent également pas de hiérarchie figée et ils réclament toujours plus de flexibilité. En parallèle de cela, la génération sans frontières se retrouve dans le fait que « les contemporains de Skype (2003), Airbnb (2008), Instagram (2010) ou Deliveroo (2013) sont surtout les premiers « digital natives », nés avec le digital ». En cela, « les frontières territoriales ne comptent pas, ils se reconnaissent entre tribus ». Ils ne consomment pas local mais global. « Les goûts du jeune cairote ou du singapourien sont souvent les mêmes, d’ailleurs ils se concertent. C’est sur les réseaux sociaux, ces liens qui les attachent, qu’ils iront prendre les avis de leurs congénères. La mort de la publicité ? Peut-être, mais pas celle des marques dont ils plébiscitent les sites. Ils portent les mêmes sneakers, ont souvent les mêmes problèmes ».

Mais le fait de porter les mêmes chaussures et les mêmes vêtements aux quatre coins du monde, cette « pression vers l’uniformité » (tout en cherchant de la personnalisation de ces produits en même temps), tend à avoir un impact négatif sur la jeune génération, qui se révèle être plus sujette à l’anxiété ou à la dépression que ses aînés. Et il n’y a pas que les réseaux sociaux, notamment avec l’idée d’une vie parfaite à présenter sur Instagram, que les Z nourrissent leurs angoisses. La situation du monde réel joue également. « Ils ont vu le train du crash financier écrabouiller les jobs et l’épargne de leurs parents. Cela les a rendus prudents et pragmatiques résume Newsweek. Selon OC&C, 12% d’entre eux économisent déjà pour leur retraite ». En cela, nombreux sont les experts qui expliquent que la Génération Z est plus responsable que ses aînés. Les plus jeunes cèdent moins facilement à l’achat impulsif et préparent davantage leurs achats, notamment en ce qui concerne l’univers du luxe. Ils trouvent aussi des moyens de moins ou mieux dépenser : ainsi, aux Etats-Unis, un sur trois achète des vêtements de seconde main contre un sur cinq pour les X ou les boomers. De manière générale, pour Sabine Delanglade, « habitués à avoir tout, tout de suite, sur internet, ils veulent à la fois du pas cher et du durable, de l’unique et de l’éthique. Car les Z ne sont pas seulement exigeants sur les produits qu’ils mettent dans leur panier virtuel mais aussi sur les entreprises qui les vendent ». Nous vous en avons parlé à de nombreuses reprises, les Z veulent consommer des marques qui s’engagent pour la protection de l’environnement ou pour faire évoluer la société (notamment sur la question du genre, de plus en plus reniée par cette génération), comme eux s’engagent à leur échelle, dans la rue, dans leur consommation et même sur le marché du travail.