La jeune génération, passive en matière d’écologie ?

À l’heure où la durabilité environnementale s’impose comme étant un sujet incontournable à l’heure actuelle pour toucher toutes les générations et notamment les Z et les Millennials, une nouvelle étude vient semer le trouble sur l’importance réelle de ce sujet dans la vie des plus jeunes. Ces derniers mois, plusieurs études ont pointé du doigt le manque d’implication concrète de la jeune génération pour la planète. Mais, dans le même temps, la jeune génération donne l’impression de s’impliquer plus que jamais sur ce sujet, notamment grâce aux Philantrokids, alias ces jeunes qui entendent agir pour améliorer l’état de la planète jour après jour. C’est pourquoi, interloqués par l’écart entre les résultats de ces études et l’image de sauveurs de la planète conférée aux jeunes de 18/25 ans, l’Institut Les Humains, spécialisé dans l’innovation et la transformation durable de la marque a souhaité comprendre ce phénomène. Pendant un an, entre mars 2020 à mars 2021, « Les Humains » a interrogé 238 jeunes âgés de 19 à 25 ans, lors d’entretiens individuels ou en groupe. Verdict, il en ressort qu’il est grand temps d’abandonner le mythe du jeune « écolo-sauveur ». En réalité, en cette année 2021, les jeunes sont sensibilisés au sujet de l’environnement mais pas réellement impliqués.

Comme l’explique l’étude menée par Les Humains, « s’ils s’estiment fortement sensibilisés par les questions environnementales (7/10 en auto évaluation), les jeunes avouent pourtant un manque de connaissance en matière d’enjeux et d’impacts de l’activité humaine sur la planète et ne vont pas chercher à en savoir plus ». Ils reconnaissent d’ailleurs leur faible niveau d’implication au quotidien (4/10 en auto évaluation de leurs actions concrètes). Pour eux, les « efforts » pour l’environnement se focalisent avant tout sur la consommation. Ainsi, ils citent le pouvoir d’achat comme le premier levier d’action environnementale. Encore dépendants de leurs parents, ils n’éprouvent aucune culpabilité à ne pas agir puisqu’ils n’ont pas la capacité financière de le faire. Dans le même temps, les jeunes sont très peu nombreux à citer spontanément des gestes simples (tri sélectif, éteindre la lumière en quittant une pièce, etc.) et l’engagement personnel dans une association ou un projet solidaire pour évoquer leurs actions pour l’environnement. C’est du côté des marques que les jeunes attendent des actions correctrices pour la planète. D’ailleurs, « les jeunes interrogés se définissent eux-même comme des « purs produits de la surconsommation ». Ils vont jusqu’à se considérer victimes de cette pression consommatoire omniprésente des marques qu’ils considèrent comme une « emprise sur le cerveau » avec le « bombardement » permanent de messages ». À noter d’ailleurs que les jeunes interrogés peinent à citer spontanément des marques « responsables ».

De manière générale, ils mettent en avant le « brouhaha » médiatique et estiment qu’aucune marque ne se différencie donnant l’impression qu’elles sont en retard sur ces questions. Ils rejettent aussi les publicités à la télévision, emblématiques de la surconsommation. Ils doutent de la réalité des actions derrière les engagements de communication. Des marques, ils attendent des arguments concrets et visibles comme par exemple des packagings plus écologiques. Un paradoxe pourtant : ils ne semblent pas prêts à les boycotter ! Leur « contribution positive » se limite à s’indigner sur les réseaux sociaux. Selon eux, les solutions permettant d’éviter la catastrophe viendront de l’innovation. Ainsi, toute communication qui présente les efforts environnementaux d’une marque sous l’angle de la R&D, de la technologie ou de la créativité est très bien reçue. « Pour engager les jeunes, la marque doit se présenter dans l’imaginaire inspirant du progrès, comme refondatrice d’un avenir responsable, moins négatif et aux impacts plus maîtrisés », analyse Sabine Maréchal, directrice de l’institut Les Humains. « Elle doit aussi inciter à agir, par exemple en relayant un message impliquant, proposant de planter un arbre contre un share sur un réseau social… », conclut-elle.