La jeune génération, réellement adepte de la déconsommation ?

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Depuis quelques mois, on estime que la jeune génération chamboule le marché de la consommation en consommant toujours moins. On parle donc d'une tendance à la déconsommation. Mais cette tendance illustre-t-elle réellement la réalité des moins de 35 ans ? Pas vraiment...

On vous le montre au quotidien, la jeune génération est ultra engagée sur tous les fronts. Une étude présentée à la rentrée a notamment montré que les membres de la Génération Z, nés après 1996 et surnommés les "Philanthrokids", font du bénévolat une priorité dans leur vie. En pratique, 26% des 16-19 ans déclarent actuellement être bénévoles quelque part, soit plus d'un jeune sur quatre. Dans le même temps, nombreux sont ceux qui attendent des marques qu'elles s'engagent davantage sur les grands sujets de société. D'ailleurs, la jeune génération avait déjà fait savoir il y a quelques mois qu'elle serait prête à payer plus cher un produit conçu par une entreprise prenant soin de l'environnement. Aujourd'hui, c'est le site Les Echos Start qui s'intéresse à la manière dont consomment les moins de 30 ans, en mettant notamment en lumière le fait que "les Millennials ont de nombreuses raisons de consommer moins et mieux". En route vers une sorte de déconsommation. Mais qu'est-ce que ça donne en pratique ?

La jeune génération, réellement adepte de la déconsommation ?
La jeune génération, réellement adepte de la déconsommation ?

Selon Nicolas Riou, auteur de l’ouvrage “Le Consommateur Digital” paru en 2017, "pour une partie de la génération des digital natives, le désir se tarit et la pulsion d’achat s’émousse. Pour cette ‘génération gueule de bois’, barbouillée par les excès de l’hyperconsommation, les promesses du modèle de la consommation classique sont de moins en moins tenues. L’accumulation de produits détériore la planète et ne rend pas plus heureux". Dans ce contexte, alors que 8% des Français révèlent être membres d'un système d'échange local, le taux atteint 15% chez les 18-30 ans, qui sont par ailleurs plus d'un tiers (35%) à avoir eu recours à la location au cours des 12 derniers mois, soit deux fois plus que la moyenne des Français. Cela vient bien confirmer le fait que la propriété de biens n'intéresse plus réellement la Génération Y. Ou, en tout cas, cela l'intéresse moins que le fait de privilégier les expériences en tout genre. En pratique, 98% des 25-34 ans utilisent les services de consommation collaborative (covoiturage, hébergement entre particuliers, marchés de l’occasion…). Et ils sont même 92% à être “acteurs” de cette nouvelle économie. A contrario, seuls 28% des Français dans leur ensemble proposent régulièrement des prestations collaboratives. En cela, on voit donc que la jeune génération n'est pas forcément adepte de la déconsommation : elle consomme toujours, mais d'une façon différente désormais.

Et si les jeunes cherchent effectivement à respecter davantage la planète et à miser sur l'éthique et l'authenticité, il convient de préciser que leur façon de consommer est aussi directement liée à leurs finances. En effet, la consommation participative leur permet de réaliser des économies au quotidien. Comme l'explique le site des Echos, "Les Millenials font donc face à un paradoxe : c’est une tranche d’âge qui veut consommer davantage mais qui n’en a pas les moyens. Les consommations alternatives ne seraient donc pas un moyen de consommer moins, mais d’économiser sur certains postes de dépenses pour dépenser plus sur d’autres". Et oui, car ce qui caractérise également la manière dont consomment les jeunes aujourd'hui, c'est avant tout leur côté agile et malin ! "Ils ne sont plus des consommateurs passifs , mais à l'affût des bons plans pour consommer mieux. Cette tendance de l’occasion et du collaboratif entraîne une baisse de la consommation… mais peut-être pas pour longtemps". On le voit donc, la jeune génération n'a pas fini de consommer...simplement elle consomme selon ses priorités !

Crédit : istock