La kiddification, la stratégie marketing qui a tout bon auprès des plus jeunes ?
Depuis de longs mois déjà, la rédaction d’Air of melty s’évertue à vous parler de la jeune génération comme étant divisée en deux catégories principales, avec la génération Y ultra axée sur le cocooning d’un côté, et la génération Z, réputée pour être plus solitaire que ses aînés de l’autre. Indéniablement, avec ces traits de caractères spécifiques, les moins de 35 ans ont des attentes différentes à l’égard des marques qui, elles, mettent tout en oeuvre pour devenir indispensable dans leur quotidien. Et comme l’explique le site Influencia en ce mois de janvier 2018, cela commence dès le plus jeune âge et passe notamment par une stratégie de kiddification, à savoir un mode de communication assurant un équilibre parfait entre pragmatisme et émotion. Mais encore ? La tribune, rédigée par Jeanne Le Barbenchon, planneur stratégique chez Integer Paris, présente trois astuces utilisées par les marques pour créer un lien particulier avec les très jeunes consommateurs. Êtes-vous prêts à les découvrir ?
La première chose que mentionne l’experte en marketing, c’est le lancement de Messenger for Kids, dont nous vous avons parlé. « Le principe est identique à l’application générique : un chat en temps réel, des emojis, des gifs, des envois de photos… Seule différence notable : les parents sont les créateurs des comptes de leurs enfants et ils doivent approuver les contacts de ces derniers ». En cela, la notion de sécurité, rassurante pour les parents, est très forte tout en assurant une bonne expérience personnelle pour les plus jeunes. « Ce discours rassurant est la clé de la réussite d’une telle stratégie d’élargissement de cible. En effet, on assiste à un changement de paradigme : les produits ne sont plus conçus pour les enfants, mais adaptés d’une version adulte ancrée dans les mœurs et habitudes à une version simplifiée et sur-sécurisée ». Bam, discours gagnant ! La deuxième astuce présentée par Jeanne Le Barbenchon porte sur les « salles Mômes », à savoir des salles de cinéma revisitées en partenariat avec la marque Lego pour plaire aux spectateurs les plus jeunes. Tout pour plaire aux parents comme aux enfants en créant une nouvelle expérience inédite.
Enfin, la dernière astuce présentée est celle mise en place par Kidzania, un parc d’attractions pensé pour les enfants qui reproduit la société des adultes. Concrètement, les enfants s’y amusent en faisant tout comme leurs parents : « choisir un métier (dans une entreprise largement reconnue comme McDonald’s, Samsung, H&M, NDLR), travailler, toucher un salaire et le dépenser dans les boutiques présentes » grâce à une monnaie spéciale, les Kidzos. « C’est là, le troisième pilier identifié dans ces stratégies : réussir à faire passer le message de la marque auprès d’un tout nouveau public ». Vous le voyez au travers de ces trois exemple, le principe de la kiddification consiste à permettre aux plus jeunes d’imiter leurs parents, en vivant le même genre d’expériences qu’eux, tout en étant adaptées à leur jeune âge. « Ce jeu de rôle connaît un glissement vers un paradigme symboliquement plus puissant puisque c’est la culture qui leur est adaptée. On met à disposition des enfants les codes des adultes, que ce soit dans la manière de communiquer, de se divertir et même de consommer ». Et si c’était ça l’avenir ?