La néo-inclusivité, une tendance forte au sein de la Génération Z

Au quotidien, vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la mission que se donne la rédaction d’Air of melty est celle de vous aider à toujours mieux comprendre la jeune génération. Plus précisément, depuis quelques mois, nous nous intéressons grandement à la Génération Z, aussi appelée Centennials et concernant globalement les moins de 25 ans, qui constitue un enjeu de plus en plus fort pour les marques de tous secteurs. En la matière, après vous avoir dévoilé quelques clés pour aider les marques à séduire la Génération Z, nous vous avons récemment parlé du rapport de la Génération Z aux promotions, en vous parlant des opérations qui l’attirent beaucoup et de celles qui ont moins de succès. Aujourd’hui, c’est une étude exploratoire baptisée « The Z Experience » et menée par le bureau de tendances et prospective Vitamin qui nous en apprend plus sur cette très jeune génération, en mettant en lumière l’une des tendances-clé qui la caractérisent : la néo-inclusivité. Kézako ? Comme l’explique l’étude, « en parallèle des collections « plus-size » et du phénomène #BodyPositivity, d’une plus grande diversité en faveur des communautés ethniques et LGBT et de la célébration des séniors dans les industries de la mode et de la beauté, tout comme dans le monde du travail, émerge un nouveau mouvement autour des personnes souffrant de handicap. A mesure que la Gen Z exige des offres marchandes et des politiques managériales suffisamment diversifiées pour s’adresser à tous les niveaux de capacités, d’âges, de genre, de tailles et d’origines, les marques commencent à intégrer cette nouvelle cible de consommateurs dans leurs collections et campagnes de communication ». Mais alors, comment cela s’exprime-t-il au quotidien ?

À l’heure où la nouvelle génération s’engage sur tous les fronts et s’impose comme étant plus que jamais en quête de sens, le rôle des marques et des médias est désormais d’offrir des moyens d’expression et de représentation à ces membres de la société trop longtemps laissés dans l’ombre, selon Vitamin. Et on constate d’ores et déjà qu’un changement est en marche. Ainsi, en septembre 2018, le magazine américain Teen Vogue a consacré la couverture de son édition à trois jeunes modèles handicapés. Au-delà de ce geste fort en symbolique, dans un article de fond, « l’écrivain et défenseur des droits des personnes atteintes de paralysie cérébrale, Keah Brown, saluait les marques qui ont fait des pas en avant vers l’inclusivité, telles que Aerie et Tommy Hilfiger. Surtout, il donnait aussi la parole aux trois jeunes stars de couverture qui racontaient leur expérience personnelle dans l’industrie de la mode : le sentiment d’être perpétuellement ignorés ». Si l’on constate que, en cette année 2018, les comportements des marques sont en train de changer en mettant davantage en lumière ces jeunes trop longtemps ignorés mais qui trouvent aujourd’hui le moyen de s’affirmer, notamment grâce à la puissance des réseaux sociaux, la tendance de la néo-inclusivité doit être une leçon pour les marques. Comme l’explique Vitamin, « face à une génération qui cherche du sens dans son mode de vie et sa consommation, les marques doivent désormais mettre l’humain et l’authenticité au cœur de leur stratégie. L’approche anti-commerciale adoptée par les nouvelles campagnes est inspirée par un puissant message de volonté de singularisation et d’empowerment : demain, les personnes souffrant de troubles physiques ou mentaux devront avoir les mêmes opportunités que les autres, bénéficier de la même représentation dans les médias, les entreprises, les campagnes commerciales. Une nouvelle manière de penser la proximité humaine ». Alors au travail !