La provocation, une solution pour engager les Millennials auprès d’une marque ?

Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la mission de la rédaction d’Air of melty est de vous aider à comprendre toujours plus la jeune génération En la matière, nous vous montrions récemment à quel point les jeunes s’attachent désormais au fait que leurs marques préférées s’engagent pour de réelles causes. Courant décembre 2015, une étude signée NRJ Group montrait que personnalisation, immédiateté et facilité constituaient les clés pour engager les Millennials, avec Kevin Benharrats, Directeur Délégué des activités commerciales et du développement numérique du groupe déclarant que « les jeunes sont parfois décrits comme individualistes, désenchantés, peu engagés, en rupture…alors que ce n’est pas ce que nous observions ». Au contraire, les moins de 30 ans accordent aujourd’hui une grande importance aux notions de générosité, de partage et d’engagement pour la bonne cause. Cela, la marque d’habillement H&M l’a bien compris en lançant sa campagne « Bring It », qui collecte les vêtements usagés en ayant tout compris aux attentes des Millennials. Oui mais voilà, alors que la jeune génération semble s’engager de façon intense au quotidien, il semblerait que ce soit nettement moins le cas en matière d’engagement auprès des marques. Heureusement, il pourrait bien exister une solution. En tout cas, c’est ce que François-Xavier Gaspy, d’Integer France, explique dans une tribune publiée sur le site Influencia.

Selon l’expert, l’engagement des jeunes auprès des marques se provoquerait par…la provocation. En préambule de son propos, François-Xavier Gaspy explique que, pour les Millennials, « aimer et acheter sont deux éléments largement distincts ». Autrement dit, la préférence de marque n’implique plus forcément un engagement allant jusqu’à l’achat en ce qui concerne cette cible. Mais alors, comment s’assurer l’engagement de la jeune génération ? En misant sur le bon plan…ou la provocation. Concernant le premier point, l’expert explique que « créer de l’engagement de manière classique fonctionne peu sur les millennials, plus sensibles à la promotion qu’à la fidélisation, à l’engagement profond en société ou dans leur vie privée qu’à l’engagement volatile proposé de manière classique par une marque ». Concernant le deuxième point, il évoque l’exemple d’Adidas annonçant la fin de la commercialisation de la Stan Smith en 2011, alors que la chaussure faisait un retour en force auprès de quelques influenceurs (mais pas du grand public). Face à cette annonce, la communauté de fans de la célèbre chaussure avait fortement réagi, poussant la marque à renier sa propre décision.

« Ainsi, les millennials sont pleinement conscients des mythes et de l’histoire des marques. Ils savent vivre avec, comme on vit avec un musée dans sa ville ou un album photo dans un vieux meuble de famille. Présence conscientisée mais présence affective peu utilisée au quotidien… Présence dont seule la menace de disparition peut générer un intérêt émotionnel supplémentaire et fort. Présence dont la marque elle-même n’est plus réellement propriétaire, tant le lien émotionnel et fort, même si commercialement ce lien s’exprime peu… Tous les produits stars de toutes les marques sont confrontés à cette problématique de leur banalisation, de leur être même d’étoile oubliée au milieu de toutes les autres, et dont au final, la seule fin possible est de vivre un dernier grand succès, par les larmes suscitées à sa disparition », d’expliquer le professionnel. Alors, annoncer la mort d’une marque pour réveiller l’amour qu’ont les jeunes consommateurs pour elle serait-il la solution pour engager la jeune génération ? Cela semble extrême…mais clairement efficace en matière d’électrochoc !