La tendance hipster déjà dépassée pour les marques ?

Régulièrement, sur Air of melty, nous tentons de comprendre qui est vraiment la jeune génération, parfois appelé génération Y, génération Next ou encore Generation Nice, entre éthique et bien-être. Nous faisons en sorte de décrypter les différents mouvements et tendances qui traversent cette génération, en influençant forcément les stratégies marketing mises en place et à mettre en place par les marques. Lors d’une étude menée en ligne auprès de 150 Français du 20 juin au 7 juillet, les départements études et planning stratégique de l’agence Nomen, spécialisée dans le naming et le brand care, ont tenté de décrypter l’influence du phénomène hipster sur les marques. Mais, déjà, qu’est-ce que cette tendance du hipster exactement ? Selon l’étude dévoilée en début de semaine, le hipster est généralement un homme âgé de 20 à 30 ans qui vit en ville et dispose de moyens financiers plus importants que la moyenne des Français. Adepte de la contre-culture et en alerte sur son environnement, son surnom hipster viendrait du wolof « hepi » qui signifie « voir » ou avoir « les yeux ouverts ».

Selon Marjorie Bachot, responsable du planning stratégique de Nomen, le hipster, en général passionné de musique, de cinéma, de design, de mode, de bio, de nouvelles technologies et de sorties entre amis tout ça à la fois, peut se diviser en quatre catégories : les « arty bohemian », les « urban trendy », les « activist shopper » et enfin les « serial selfie ». L’étude explique que ces quatre catégories « ne fonctionnent pas de la même manière et l’exercice de la consommation s’incarne autrement ». Les marques ont donc tout intérêt à bien les différencier pour s’adresser à elles, comme en témoignent les différentes slides attribuées à chacune des catégories. Ainsi, par exemple, l’Arty Bohemian, pour qui la liberté et la découverte sont des valeurs essentielles, va privilégier des marques comme Levi’s, Kodak ou encore Converse, qui correspondent à ses valeurs de simplicité et d’authenticité depuis des décennies, tandis que l’Urban Trendy, plus adepte de l’élégance et du vintage, privilégiera des marques comme Colette, Instagram ou encore American Apparel. Ainsi, chaque profil est différent même si tous s’imposent comme des cibles marketing à privilégier pour les marques, grâce à leur pouvoir d’achat et à leur influence, notamment grâce à une grande activité sur les réseaux sociaux, sans oublier leur goût pour la consommation.

Quoi qu’il en soit, selon les répondants de l’étude, le hipster a une apparence très codifiée avec des accessoires vestimentaires de référence : des lunettes, une chemise à carreaux, un slim, un chapeau, des bijoux, un smartphone ou une tablette. Les principales marques associées à la tendance hipster en général sont, selon les répondants, Nike, Carhartt, Vans et Apple. Toutefois, selon Marjorie Bachot, responsable du planning stratégique de Nomen, la tendance du hipster est largement en perte de vitesse ces derniers mois face à la montée du Normcore. Et oui encore un mot barbare à décrypter mais, pas de panique, nous avions déjà consacré un papier à la tendance Normcore, en se demandant si elle serait bientôt remplacée par celle du Nocore. Les jeunes et les tendances, c’est une relation sans fin…et sans véritable début aussi, d’ailleurs !