Labels, experts, proximité, le rapport des Millennials au développement durable décrypté

Jour après jour, on découvre à quel point la jeune génération est engagée sur tous les fronts. Il y a quelques semaines, la rédaction d’Air of melty vous parlait de l’émergence d’une génération de Philantrokids, avec des jeunes qui illustrent bien les nouvelles attentes de la jeune génération en cherchant à consommer de façon plus responsable et en s’engageant auprès de marques qui s’activent pour protéger l’environnement ou pour faire évoluer la société. Sur le plan social, on l’a vu, la jeune génération se tourne de plus en plus vers une consommation gender-fluid ou unisexe. Sur le plan de l’écologie, on l’a vu la semaine passée, la jeune génération a lancé sa grève pour le climat en invitant le grand public à la rejoindre dans son combat. Aujourd’hui, pour vous parler plus précisément du rapport des Millennials au développement durable, nous voulions remettre en lumière une étude menée par GreenFlex et mettant en lumière 6 profils de jeunes engagés. Labels, experts, proximité, shopping, débrouille et défiants, voilà les profils à connaitre.

Comme le révèle l’étude de GreenFlex, les Millennials labels (67% de femmes) ont un niveau de vie élevé et consomment « tendance ». « Leur panier d’achat tourne autour de la consommation responsable, du bien-être et du plaisir. Labels écologiques, produits bio, ils sont 69% à privilégier les produits plus naturels (contre 59% pour l’ensemble des millenials). Ils accordent également de l’importance à la culture, au sport et aux voyages ». De leur côté, les Millennials experts disposent de moins de revenus et s’intéressent surtout à la traçabilité des produits et à l’impact sur la santé. Les Millennials proximité, eux, sont surtout composés de jeunes familles avec enfants. « La proximité est leur priorité : ils consomment local (69% utilisent l’achat direct au producteur comme garantie durable) et font eux-mêmes (46% cultivent eux-mêmes leurs fruits et légumes) ».

Pour leur part, les Millennials shopping résident majoritairement en ville. « Malgré un pouvoir d’achat réduit, la consommation est pour eux un acte de plaisir. Ils sont ainsi plus d’un sur deux à aimer faire du lèche-vitrines et flâner dans les magasins. S’agissant de leurs dépenses alimentaires, les chariots de courses des millennials shopping se remplissent principalement de produits de marques de distributeurs (MDD) ». Ils s’intéressent globalement moins aux démarches durables qu’aux dernières tendance. Cinquième catégorie, les Millennials débrouille vivent hors agglomération et disposent de revenus limités. « Cela se traduit dans leurs habitudes de consommation. Outre le fait qu’ils apprécient les promotions, 71% d’entre eux font plus de choses eux-mêmes comme la cuisine ou le bricolage ». Ils méconnaissent souvent les enjeux du développement durable mais s’intéressent aux engagements des entreprises. Enfin, les Millennials défiants ont un niveau de vie modeste. « Ils consomment peu et s’en retrouvent frustrés, ce qui génère un manque de confiance envers les entreprises et la société. Ainsi, ils sont 37% à considérer la mondialisation comme une chance de progrès, contre 49% pour l’ensemble des millennials. 47% des millennials défiants ne sont pas prêts à payer plus cher pour des produits alimentaires durables ». Désormais, reste à savoir à quelle catégorie de jeunes vous voulez vous adresser. Car n’oubliez pas qu’il ne faut jamais mettre tous les jeunes dans le même panier !