Le contexte publicitaire, un élément essentiel pour augmenter la mémorisation !

Alors que l’on s’interrogeait il y a quelques jours sur le rapport des jeunes à la publicité TV segmentée, c’est aujourd’hui la publicité en ligne qui attire notre attention. On le sait, au quotidien, nous sommes tous confrontés à une quantité importante de messages publicitaires sur le digital, et c’est d’autant plus vrai pour la jeune génération, connectée en permanence ou presque. Si l’on savait déjà que 84% des Z se disent prêts à partager un contenu de marque à condition qu’il corresponde à leurs attentes, on ne sait pas forcément comment s’assurer qu’une publicité en ligne saura captiver son audience et, surtout, s’imprégner dans son esprit. Et bien, aujourd’hui, grâce à l’IAS (Integral Ad Science) et son étude « The Context Effect », on sait que tout, ou presque, repose sur le contexte de diffusion de la publicité sur une page Web : cela peut augmenter la mémorisation jusqu’à 40% !

Selon l’étude menée par l’IAS, les publicités émotives (à savoir celles qui visent à laisser une empreinte émotionnelle chez les consommateurs) génèrent une mémoire globale 40% plus forte dans les articles dont le thème correspond par rapport à une diffusion dans des articles sans correspondance. Dans le détail, les publicités qui s’intègrent dans un contexte spécifique engendrent aussi une augmentation de l’activité de la partie du cerveau liée à la mémorisation pragmatique (le langage) de + 23%. En clair, une publicité automobile près d’un contenu automobile ou une publicité make-up près d’un contenu sur le maquillage ont de plus grandes chances d’être intégrées par les internautes. Messages clés, call-to-action ou éléments de branding seront ainsi mieux retenus. En marge de cela, l’étude remarque que ces mêmes publicités stimulent la mémoire globale : la capacité de mémoriser des thèmes génériques, des récits globaux ou des éléments audio et visuels est augmentée de 27%. Enfin, on notera que les publicités informatives gagnent en efficacité lorsqu’elles sont associées au message clé d’un article. Cette association génère une augmentation de la mémorisation de détails de + 36%, selon l’IAS, par rapport à une publicité sans lien avec l’angle de l’article. Tout est donc une question de pertinence et d’harmonie sur la page Web !