Les jeunes favorables à la publicité TV segmentée ou pas en 2021 ?
En cette année 2021, on l’a vu, la publicité sur les médias sociaux est en pleine explosion. Mais ce n’est pas le seul type de publicité qui peut toucher la jeune génération à l’heure actuelle ! En marge de la publicité en ligne, de l’affichage (sur écrans notamment) et de tous les supports publicitaires offline qui captent le plus l’attention des jeunes Français, la publicité diffusée à la télévision semble encore et toujours résister. En tout cas, c’est ce que révèle une nouvelle étude menée par Happydemics, scale-up leader de la transformation digitale des études, s’intéressant au phénomène de la publicité segmentée. Pour mieux comprendre le rapport des jeunes Français à ce sujet, Happydemics nous a transmis des données inédites concernant spécifiquement les 18-34 ans. Verdict, on note de grandes différences entre les deux catégories de jeunes !
Globalement, ce qui ressort de cette étude menée par Happydemics, c’est que les plus jeunes ne sont pas très attentifs aux publicités diffusés à la télévision, même s’ils restent volontiers devant. Ainsi, 31% des 18-24 ans (contre 24% de l’ensemble des Français) préfèrent faire plusieurs choses à la fois et profitent d’une coupure publicitaire à la télévision pour faire autre chose, tout en restant devant leur écran. Quoi qu’il en soit, on ne peut pas dire que les jeunes soient hermétiques aux pubs TV : 27% ont un avis positif sur la publicité ciblée, contre 20% de l’ensemble des Français. Dans le même temps, 33% des 18-24 ans se disent favorables à la pratique du ciblage publicitaire à la télévision, contre 19% de tous les sondés. Ils sont notamment 37% (vs 30% en moyenne) à juger ce type de message « intriguant, utile et intéressant ».
De leur côté, les 25-34 ans semblent plus hermétiques à la publicité TV segmentée : ils sont notamment 65% à la trouver ennuyante (contre 56% en moyenne) et ils sont globalement peu engagés face à la publicité. Ils sont par ailleurs 45% (vs 36% en moyenne) à trouver le ciblage basé sur les habitudes de consommation et la composition du foyer « dérangeant et poussant à la consommation ». En bref, les Millennials sont bien plus réfractaires que les Z à la publicité TV segmentée. Toujours selon l’étude menée par Happydemics, ils rejettent l’idée pour trois raisons principales : le manque d’information, l’incapacité de choisir, (42% vs 36% en moyenne) et l’excès d’influence que cela pourrait avoir sur leur choix (55% vs 47% en moyenne). En revanche, point positif, 6 Millennials sur 10 se disent potentiellement prêts à accepter la publicité ciblée s’ils sont informés et s’ils comprennent le processus. En somme, ces jeunes réclament de la transparence.
En conclusion, pour les équipes d’Happydemics, c’est clair, les plus jeunes sont les plus convertis à l’idée de la publicité ciblée à la télévision. Dans le cadre de son étude, la technologie d’études a distingué 3 profils : les convertis, les favorables à convertir puis, plus difficile, les non-favorables (à convertir également). Et alors, où trouve-t-on les jeunes dans tout ça ? « Les 18-24 ans font clairement partie de la 1ère catégorie : ils sont informés du processus, le comprennent et y trouvent des attraits indiscutables. Ayant tendance à rester devant leur écran de TV pendant les publicités mais en faisant 2 choses à la fois, la publicité ciblée pourrait leur permettre de mettre ce temps « perdu » à profit ». La tranche d’âge suivante, les 25-34, au contraire, est très peu favorable à ce procédé et fait partie de la 3ème catégorie: ils sont défavorables car non-informés et n’apprécient pas le processus. Ils regrettent surtout l’influence exercée et la consommation poussée. En cela, Happydemics estime qu’une « vraie facture générationnelle se crée aux alentours de 25 ans ».