Le marketing du « sans », nouvelle tendance reine auprès des Millennials ?

Vous êtes prévenus, la génération « no bullshit » continue d’imposer sa vision du marketing ! Vous le savez si vous lisez notre site, la mission quotidienne de la rédaction d’Air of melty, c’est de vous aider à cerner toujours mieux la jeune génération. Dans cette logique, il y a quelques semaines, nous vous dévoilions 5 tuyaux pour assurer auprès des générations Y et Z, entre priorité au visuel, utilisation de la technologie et importance de la cohérence. Plus récemment, nous vous rappelions à quel point l’authenticité reste une tendance indémodable pour toucher les Millennials. L’authenticité, certes, mais on peut aussi y ajouter les notions de simplicité et de vérité, à en croire un article qui vient d’être publié par Nicolas Santolaria sur le site du journal Le Monde et qui s’intéresse au phénomène du marketing du « sans ». Mais sans quoi exactement ? Sans tout, pour faire simple : sans promesse non tenue, sans communication, sans certains produits…et 100% engagé !

Ainsi, dans un premier temps, le journaliste rappelle la stratégie de communication mise en place par l’humoriste Laurent Baffie au moment de la sortie de son film « Les Clés de bagnole », qui avait posté la phrase « N’y allez pas, c’est une merde » sur l’affiche promotionnelle du long-métrage. Selon lui, « quand les publicitaires utilisent une stratégie similaire, ça marche ». En atteste une autre campagne pensée par la marque Patagonia, qui avait diffusé une publicité dans le New York Times avec la photo d’une veste polaire assortie de ce slogan : « N’achetez pas cette veste ». Résultat, en 2012, les ventes s’étaient envolées. En marge de cela, un marketing sans ingrédients suscitant la polémiques est également en plein essor : « s’est développé plus récemment un marketing du « sans » (huile de palme, conservateurs, nitrites…) en écho à un fort désir de simplicité. Le succès de la bière, reposant sur une mise en scène de la brasserie de proximité, et l’engouement pour les extracteurs de jus témoignent aussi de cet appétit pour l’authentique ». Ah, comme quoi, on y revient toujours, à l’authentique !

Enfin, concernant la question du sans rien sauf de l’engagement, l’anthropologue Fanny Parise explique que « les marques qui cartonnent aujourd’hui sont celles qui proposent des produits avec un storytelling en ­béton, autour d’une forme d’idéal aux résonances néo-hippies. Rituals vend par exemple des cosmétiques avec un discours quasi chamanique. Au final, la déconsommation est une autre façon de consommer la société, un véritable miroir aux alouettes ». On vous en a déjà parlé à de nombreuses reprises, en cette année 2017, vendre un produit ne suffit plus à convaincre les consommateurs, il faut également miser sur un message qui va au-delà de la consommation. Thèse confirmée par le fait que, comme l’explique le journaliste, « la consommation, qui chute en volume, continue néanmoins à progresser en valeur, de 1,1 % au premier semestre 2017 (chiffres institut Nielsen) ». La manière de consommer a changé, à vous de vous y adapter !