Leroy Merlin, ManoMano, Castorama, quelles sont les enseignes de bricolage préférées des Millennials ?
Comprendre la jeune génération passe par connaître certaines de ses habitudes de consommation et le nom de ses marques préférées. À ce sujet, il y a quelques jours à peine, Joko, la start-up spécialisée dans les programmes de fidélité, faisait le point sur la manière dont les Millennials ont consommé la mode en 2019, entre attirance pour la fast-fashion et l’envie de miser sur une mode plus éthique. Il y a quelques mois, Joko avait analysé les habitudes d’achat des 18-30 ans français dans un autre domaine, en s’intéressant aux enseignes qui meublent les logements des Millennials. C’était notamment l’occasion d’apprendre qu’Ikea, Conforama et But occupent des places de choix auprès de cette cible. Aujourd’hui, on se concentre sur le côté bricolo de la jeune génération : qu’ils soient bricoleurs du dimanche ou des passionnés de DIY, les Millennials ont de nombreuses raisons de se tourner vers des enseignes de bricolage au quotidien. Mais lesquelles, au juste ? Selon l’étude de Joko, qui a analysé les transactions bancaires de 100 000 utilisateurs âgés de 18 à 30 ans, trois acteurs historiques se disputent le podium dans le classement des enseignes préférées des Millennials : Leroy Merlin, Castorama et Brico Dépôt.
En termes de ventes, Leroy Merlin s’impose comme un acteur plus de trois fois plus important que son concurrent direct Castorama et quatre fois plus important que Brico Dépôt. Ce qui séduit les jeunes chez Leroy Merlin, c’est le fait que l’enseigne parvient à se réinventer efficacement, en proposant des nouveaux services et des nouveaux concept stores. Joko mentionne particulièrement les cours de bricolage proposés, le magasin qui prend la forme d’appartements pour inspirer les non-bricoleurs ou encore la mise en relation de particuliers bricoleurs pour renforcer la communauté. Dans ce contexte, Leroy Merlin affiche une fréquence d’achat annuelle de 4,6 fois/an, loin devant Bricomarché (3,5), Brico Dépôt (3,5), Weldom (3,3) et Castorama (3,1). Par ailleurs, le magasin profite d’une belle exclusivité auprès de la cible jeune : 56,7 % des clients entre 18-30 ans n’ont jamais dépensé chez un des concurrents de l’enseigne au cours de la période étudiée. Le classement des enseignes de bricolage les plus fréquentées par les Millennials révèle une tendance intéressante : deux acteurs 100% digitaux figurent dans le Top, à savoir ManoMano et BricoPrivé. Leur secret selon Joko ? « Débarrassés des contraintes logistiques, ces pure players online tablent sur un parcours d’achat toujours plus fluide et simplifié, la recommandation produits, un service d’accompagnement en ligne des bricoleurs, une communauté active sur les réseaux sociaux, etc ». Le tout en adoptant un positionnement premium. Ainsi, on constate que le panier moyen est plus élevé chez BricoPrivé et ManoMano (de 90€ à 140€) que chez Leroy Merlin et les autres enseignes physiques (de 30€ à 70€ selon l’enseigne).