Les 18-24 ans, des consommateurs responsables ou pas assez impliqués ? (ETUDE)
La jeune génération s’intéressse-t-elle vraiment à la question du développement durable ou non ? Ces derniers mois, les enquêtes sur le sujet s’enchainent et aboutissent toutes à des conclusions différentes. Pour l’institut Les Humains, c’est clair, les moins de 35 ans constituent une génération passive en matière d’écologie. De son côté, Pinterest estime que les Z et les Millennials sont en pleine phase de transition, baptisée Greenaissance, vers des comportements plus éco-responsables. Aujourd’hui, c’est une étude menée par OpinionWay pour le fonds d’investissement Eutopia qui apporte sa contribution sur le sujet. Celle-ci a analysé par tranche d’âge la perception et les comportements en matière de consommation responsable. Verdict, il en ressort que la Génération Z, composée des 18-24 ans, place la barre très haut : c’est elle qui se juge avec le moins d’indulgence, alors qu’elle est dans le même temps la génération la plus engagée dans ses actes. Alors, peut-on aujourd’hui dire que les jeunes sont bel et bien impliqués par la question du développement durable ? On dirait bien !
En pratique, selon l’étude menée par OpinionWay pour Eutopia, de manière générale, une grande majorité des Français âgés de 18 à 64 ans – près de 8 sur 10 (79%) – se considèrent comme des consommateurs responsables, dont près de deux sur dix (18%) qui estiment l’être « tout à fait ». Mais ils sont moins bienveillants avec les autres : moins d’un sur deux (46%) jugent que les Français en général sont des consommateurs responsables – dont moins d’un sur dix (9%) « tout à fait ». En ce qui concerne la Génération Z spécifiquement, on découvre que seulement 70% des 18-24 ans estiment être des consommateurs responsables, contre 80% des 25-34 ans et 84% des 50-64 ans. Pourtant, dans les actes, on sent de l’engagement dans la manière de consommer des Z : ils accordent par exemple plus d’importance que leurs aînés aux conditions de travail des salariés de l’entreprise productrice (69% vs 65%), à son suivi de normes bio (69% vs 62%) et à la durabilité des packagings des produits (68% vs 65%). En fin de liste : les valeurs de l’entreprise, son empreinte carbone et son implication dans des projets sociétaux. Concernant les critères qui priment au moment d’un achat, le tiercé de tête des Z se compose de cette manière : la qualité (79% des répondants), le plaisir (77%) et le prix (72%).
Au-delà de cela, on remarque que la période de crise sanitaire a été propice aux changements d’habitudes. Et c’est encore une fois au sein de la Génération Z que cela se remarque le plus. Ainsi, comme le révèle l’étude menée par OpinionWay pour Eutopia, « le taux d’adoption de la génération Z en matière de consommation responsable est nettement supérieur à celui de leurs aînés ». Dans les faits, sur la base des déclarations de comportement sur les 6 derniers mois, 72% des 18-24 ans vérifient désormais la composition des produits achetés (alimentaires, mais aussi hygiéniques ou cosmétiques), contre 64% pour l’ensemble des personnes interrogées. Aussi, ils sont 69% à utiliser des modes de transport « doux », contre 54% pour l’ensemble des sondés. Par ailleurs, 64% déclarent limiter leur consommation de protéines animales (viande, produits laitiers) contre 51% pour l’ensemble des sondés. Enfin, 64% achètent en seconde main, contre 47% pour l’ensemble des personnes interrogées, et 56% fabriquent eux-mêmes plutôt que d’acheter tout fait (cosmétique, vêtement, bijoux) contre 32 % pour l’ensemble des sondés.