Les 18-34 ans, une génération qui assume ses paradoxes (ETUDE)

On le sait, la crise sanitaire et économique liée à la pandémie de Covid-19 a largement chamboulé le quotidien et les projets à court et moyen terme des Millennials, qu’il s’agisse de l’organisation de leurs vacances à leurs études en passant par leur rapport au télétravail. Mais cette année 2020 si particulière a-t-elle également contribué a modifier la manière dont les 18-35 ans pensent et ce qui constitue leurs priorités à l’heure actuelle ? Ce matin, se déroulait la conférence « 18-34 ans : une génération qui assume ses paradoxes ? », organisée par Prisma Media, pour répondre à cette question. Une conférence qui fait suite à une étude menée avant, durant et après la période de confinement et que nous avons suivi. Verdict, on découvre que, entre janvier et juin 2020, les 18-34 ans ont en réalité peu bouleversé leur vision de la vie et leurs priorités. Ce que l’étude met en lumière, c’est une intensification des tendances qui existaient déjà en 2019, des bonnes intentions prises pendant le confinement qui n’ont pas toujours été tenues après (comme nous vous en avions déjà parlé), une disjonction encore plus forte entre le dire et le faire et une posture lucide et résignée déjà bien installée au sein de cette génération. En somme, pour la jeune génération, il n’y a pas de choc brutal à l’occasion du confinement.

Il n’y a pas non plus de choc intergénérationnel, contrairement à ce que l’on entend souvent dire au sujet des jeunes, qui seraient en révolte face à leurs aînés. L’étude menée par Prisma Media le montre, il n’y a pas d’effet « Ok Boomer » : 59% des Millennials pensent qu’il y a peu de différences générationnelles fondamentales avec leurs parents. 83% sont optimistes sur l’avenir de leurs relations avec eux. Et le confinement a particulièrement confirmé ce lien intergénérationnel. Quelques différences existent tout de même entre les jeunes et leurs parents. C’est notamment le cas en ce qui concerne la place du travail dans l’existence – avec des jeunes qui travaillent pour vivre et non l’inverse, le couple (rencontres, sexting, polyamour…) et l’éducation des enfants (initiative personnelle, bien manger, éducation positive). En réalité, plus qu’une différence avec leurs parents, les Millennials évoquent des différences avec leurs pairs. 55% des 18-34 ans disent se sentir plutôt différents des gens de leur génération (valeur, mode de vie, priorité), contre 41% des 35-65 ans. Les jeunes affirment leur singularité ! Une priorité : la liberté d’être soi. D’où l’importance pour les marques de miser sur l’inclusivité, de bien représenter cette cible. Au sujet des marques, l’étude met en lumière un attachement au discours de marques ego-design, totem et co-créatives. Des discours qui les incitent à exprimer leur liberté, leur audace et leur identité singulière, qui renforcent les besoins de disctinction personnelle et qui les incitent à s’exprimer. Globalement, les 18-34 ans réclament des contenus plus réalistes, plus concrets, plus pragmatiques par rapport à leur vie. Trois écueils à éviter : le winner qui change le monde, le citoyen engagé qui est cohérent avec ses valeurs au quotidien, le feignant assisté en dehors de la réalité. Ils attendent des contenus qui vont les aider à progresser et à mieux affronter la dure réalité de leur vraie vie. Ils ne veulent plus se sentir disqualifié, honteux ou inutile, mais soutenus.

Si vous vous demandiez si les Millennials constituaient une classe d’âge particulièrement angoissée, la réponse est oui. Le mal-être des 18-34 ans est effectivement plus prononcé que pour les plus âgés, et en particulier pour les femmes. 40% des Millennials évoquent un manque de confiance en soi. 31% se disent irritables, susceptibles. 32% sont déprimés, n’ont envie de rien. 31% se disent en difficulté et ont besoin de compassion. 29% sont indécis et 30% ne sont pas à l’aise avec les autres. On sent une réelle inquiétude au sein de la jeune génération. Dans ce contexte, l’entertainment est une bouée de sauvetage pour les Millennials. Ils misent sur du #SafeTime avec le divertissement : 38% disent se réfugier souvent dans le divertissement pour mieux supporter la réalité, contre 22% des 35-65%. 28% des 18-34 ans se disent même accros au divertissement sur écran, vs 20% des 35-65 ans. Ce qui les séduit en la matière, c’est la réalité scénarisée, l’humour mais aussi les programmes nostalgiques (44% des 18-34 ans se disent nostalgiques) et les programmes mettant en scène des anti-héros accessibles, qui vivent avec leurs faiblesses et leurs drames. En marge de cela, les Millennials valorisent aussi fortement les expériences IRL, notamment encore plus depuis le confinement : l’escapisme (un intense désir d’ailleurs pour se récompenser et rendre vivable leur quotidien), le voyage, la relaxation mentale (vidéos et tutos), la recherche d’une vie plus saine et plus harmonieuse. Les jeunes sont globalement très sensibles au discours « Feel Good ». Rendez-vous demain pour plus d’insights provenant de l’étude menée par Prisma Media.