Les 5 tendances clés à retenir pour comprendre le comportement d’achat des Millennials

Vous le savez si vous nous lisez régulièrement, la mission que se donne la rédaction d’Air of melty au quotidien, c’est de vous aider à mieux comprendre la jeune génération. Cela passe notamment par le fait de décrypter pour vous le rapport des Millennials à certains sujets ou événements, comme le Black Friday ou les fêtes de Noël, et cela passe aussi par le fait de vous présenter les marques préférées des Millennials afin de mieux comprendre leurs habitudes en matière de consommation. À ce sujet, il y a peu, la start-up Joko présentait le Top 30 des marques les plus consommées par les Millennials français et organisait une conférence pour présenter l’ensemble des résultats. Une conférence suivie par Victoria Debargue, content manager freelance, qui en a profité pour décrypter les 5 tendances phares à retenir pour mieux comprendre le comportement d’achat des Millennials. On les partage avec vous pour vous aider à préparer l’année 2020 !

La première tendance mise en lumière par Victoria Debargue est le fait que les Digital Natives commencent à faire de l’ombre aux leaders. Kézako ? « Les comportements bancaires des Millenials révèlent une véritable capacité d’adaptation, une envie de bousculer les codes. Rompre avec les habitudes de consommation de la génération d’avant, pour se tourner vers des acteurs de l’industrie qui essaient de leur ressembler : plus qu’un mythe, c’est une réalité ». C’est dans ce contexte que, notamment, deux tiers des utilisateurs de Joko sont clients d’Amazon, une enseigne en ligne qui leur permet d’acheter tout ce qu’ils veulent quand ils le veulent, aujourd’hui. Le deuxième constat à retenir, c’est que, contrairement au cliché qui veut que les Millennials soient très volatiles, ils sont en réalité très fidèles aux marques qu’ils consomment. « Grâce à Joko Insights, nous apprenons par exemple que 51% des utilisateurs Joko clients de Mac Donald sont exclusifs à ce fast-food, contre 6% des clients Burger King ! Même constat dans le secteur de la beauté : 46% des clients Sephora sont exclusifs à l’enseigne, contre 34% des clients Yves Rocher ». En revanche, il convient de noter que cette réalité ne concerne pas tous les secteurs de la consommation. Ainsi, une récente étude menée par Heroiks a pointé du doigt le fait que les 18-34 ans sont les consommateurs les moins fidèles en matière de supermarché. En pratique, ils sont ainsi 21% de plus que la moyenne à affirmer qu’ils sont tout à fait prêt à changer d’enseigne de supermarché. Les Millennials fidèles aux marques, oui, mais ça dépend desquelles, donc !

La troisième tendance à connaître à tout prix selon Victoria Debargue, c’est l’importance de l’instantanéité. « Acheter en un clic sans aller en magasin, se déplacer en transport sans lever le pouce, manger sans cuisiner… Les envies des Millenials doivent se concrétiser rapidement, ils vivent dans l’instant, facilement, de n’importe où et à n’importe quelle heure ». Ce sont les marques qui leur permettent de satisfaire cela qui connaissent aujourd’hui un succès sans limite. Et cela trouve notamment sa place dans le fait que, grâce au digital, la jeune génération peut avoir accès à tout ce qu’elle veut (ou presque) quand elle le veut. Alors pourquoi se priver ? Quatrième point important à connaître selon la content manager freelance, c’est le fait que les jeunes cherchent à consommer mieux, en misant notamment de plus en plus sur la seconde-main. « 1 utilisateur de Joko sur 4 est client Vinted. Cette plateforme axée sur l’achat de vêtements d’occasion grimpe dans les parts de marché, et se positionne désormais devant Kiabi, Primark ou encore Asos ». Cette idée vient effectivement confirmer les résultats d’autres études menées sur le sujet qui témoignent du fait que, particulièrement en matière de mode, les Millennials veulent se tourner vers une consommation plus éthique et plus responsable. C’est par exemple avéré que de plus en plus de jeunes cherchent à réduire leurs achats de vêtements et d’accessoires dans les enseignes de fast-fashion. Enfin, toujours selon Victoria Debargue, il ne faut jamais oublier un élement important, à savoir que les attentes et les paniers moyens varient directement selon l’âge. « Si les 18-30 ans ont des préférences de consommation assez nettes en vue du classement énoncé précédemment, les attentes et les paniers moyens ne sont pourtant pas si homogènes. En fonction de la tranche d’âge des Millenials, Joko arrive à tirer des Insights assez précis ». C’est notamment vrai sur le marché de la beauté, avec des enseignes qui sont plus fréquentées que d’autres en fonction de l’âge, en proposant des produits et des budgets très différents les uns des autres.