Les collaborations dans le luxe, un atout pour séduire les Millennials

Entre les moins de 30 ans et le luxe, ça continue de matcher, plus que jamais ! Depuis de longs mois déjà, la rédaction d’Air of melty vous montre régulièrement à quel point les Millennials constituent des consommateurs puissants sur le marché du luxe. À tel point, en fait, que l’on parle de l’existence d’une génération de Luxe Native désormais. Pour mieux comprendre ce qui attire tant les jeunes sur ce marché, il y a quelques semaines, le site Influencia s’est intéressé à la manière dont les Millennials aiment le luxe, en montrant leur amour pour les notions d’expérience, de surprise mais aussi de contre-culture. Aujourd’hui, c’est au tour du titre Les Echos de mettre en lumière un autre point fort de l’univers du luxe, à savoir les collaborations qui animent les collections des différentes marques haut-de-gamme, de Chanel avec Pharrell Williams à Vuitton et Supreme sans oublier la nouvelle collaboration annoncée entre Rihanna et LVMH.

Comme l’explique le site, « très prisés des groupes, ces partenariats ont un fort taux de notoriété, surtout auprès des plus jeunes (90 %). Et ils suscitent des ventes : 50 % des consommateurs de luxe ont acheté une de ces pièces, selon l’étude. Le taux monte à 67 % pour la génération Z et à 60 % pour les Millennials, en particulier les jeunes Chinois ». Il faut dire que ces collaborations reposent souvent sur des célébrités que la jeune génération admire. Or, on sait que cette dernière se laisse fortement influencer dans sa consommation par des influenceurs en tout genre, dont les célébrités, qui partagent ces produits sur les réseaux sociaux et accumulent les likes. « Ces articles incarnent l’air du temps, le produit best of qu’il faut absolument avoir avant les autres », note Pierre-François Le Louët, PDG de l’agence NellyRodi. À cela, s’ajoute une temporalité forte. Ainsi, ces collaborations temporaraires, synonymes de rareté et de série limitée dans le temps, incitent à l’achat spontané et surtout invitent le jeune à se rendre en boutique et à découvrir la marque de luxe. Une fois que le jeune est plus familier de l’univers de la marque, il a alors plus de chance de devenir un client régulier. En cela, on le voit bien, la collaboration est un moyen efficace pour les marques de créer l’événement et de faire venir de nouveaux clients en magasins, pour ensuite chercher à les concerver.