Les Millennials, une génération de « Luxe Natives » ?

Entre les jeunes et le luxe, c’est une romance qui est visiblement partie pour durer ! Ces derniers mois, la rédaction d’Air of melty a eu l’occasion plusieurs fois de mettre en lumière le rapport des jeunes consommateurs au luxe, à l’heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie et, surtout, les consommateurs les plus puissants de ce secteur. Récemment, nous vous expliquions comment le secteur du luxe peut aujourd’hui séduire les Millennials, grâce à 5 stratégies bien pensées. Et cela a une importance capitale puisque, en cette année 2018, les Millennials sont prêts à dépenser toujours plus sur le marché du luxe. Et si cela n’avait rien d’étonnant ? Au-delà du fait que les grandes enseignes cherchent actuellement à toucher précisément cette cible des Millennials en misant sur les notions d’expérience personnalisée, d’engagement et d’authenticité, les marques du luxe profiteraient d’un autre atout de taille pour séduire cette catégorie de consommateurs : les Millennials seraient des « Luxe Native », nés en connaissant toutes les ficelles (ou presque) du luxe et experts du sujet aujourd’hui. En cela, ils savent exactement ce qu’ils veulent et ne veulent pas et dictent la communication du luxe. Mais encore ?

Comme l’explique le site des Echos, c’est surtout en Chine que le phénomène se remarque chez les jeunes. « Surnommés les ‘luxe native’, ils sont nés dans une Chine post-Mao, où la présence de marques de luxe faisait partie de leur environnement naturel. Plus distanciés que leurs aînés, les luxe native privilégient l’expérience que leur procurera la marque, quelle que soit sa date de naissance, explique, anonyme, la consultante d’une grande maison ». Dans ce contexte, c’est sans grande surprise que 73% des Millennials chinois répondent oui à la question « Accordez-vous autant de confiance à une marque créée il y a deux ans qu’il y a cent ans ? », comme l’indique Fabien Le Roux, patron du planning stratégique de l’agence BETC Etoile Rouge (ex-BETC Luxe) qui travaille à une étude sur le sujet. Globalement, les jeunes cherchent simplement des marques qui leur correspondent. Dès lors, « toute la problématique des maisons de luxe occidentales consiste à s’adapter à cette clientèle à l’avant-garde de la technologie et de la consommation, tout en restant fidèles à leur héritage et leur culture ». Qu’on se le dise, la jeune génération veut se faire entendre…et elle parvient bien à envoyer un message fort aux marques du luxe : rien n’est jamais acquis pour les garder en tant que consommateurs.