Les Millennials, des « agitateurs de marques » qu’il faut écouter

Quelles sont les pratiques qui distinguent les jeunes de leurs aînés en matière de consommation ? Vous le savez, au quotidien, la mission que se donne la rédaction d’Air of melty, c’est de vous aider à toujours mieux comprendre la jeune génération sur tous les fronts. À ce sujet, il y a quelques jours à peine, nous vous présentions une nouvelle catégorie de jeunes, à savoir les Sellennials, des jeunes qui repensent les modes de consommation en jonglant entre innovations et recettes de grand-mère. Dans le même temps, nous vous parlions des DNVB, alias ces marques qui ont tout compris aux attentes de la jeune génération. Aujourd’hui, nous voulions partager avec vous les propos d’Aurélie Plessier, directrice du planning stratégique de BrainValue, qui s’est exprimée sur le site marketing-professionnel pour évoquer l’existence de Millennials « agitateurs de marques ». Alors, en quoi les consommateurs de moins de 30 ans secouent-ils le secteur du marketing ?

Comme l’explique la professionnelle, les comportements pionniers de la génération Y, « génération pivot, sont annonciateurs de phénomènes de fond. Répondre à leurs besoins et aux challenges qu’ils posent n’est donc pas de l’opportunisme marketing, mais une nécessité pour assurer l’avenir des marques et leurs parts de marché ». Et cela passe par trois questions fondamentales : pourquoi les jeunes achètent ? Pourquoi achètent-ils une marque spécifique ? Et pourquoi sont-ils prêts à payer pour cette marque ? Pour répondre à ces questions, Aurélie Plessier rappelle que, « si les moins de 35 ans ont toujours consommé moins que leurs ainés, on observe une tendance à la déconsommation. Un phénomène qui se lit dans la baisse du nombre d’achats par an. Cela est la résultante d’un double mouvement. D’un côté la valeur d’expérience est pour les Millennials supérieure à la valeur de possession. Ils ont une idéologie de consommation plus responsable. De l’autre côté, la réalité de leur situation financière les pousse à faire preuve de pragmatisme ». Dans ce contexte, les Millennials privilégient les marques qui ont du sens et qui leur correspond le plus en matière de valeur.

Plus précisément, les Millennials semblent ainsi adhérer massivement au discours de niche et à l’offre produits de marques pointues. « Leur stratégie de la rareté, qu’elle soit maîtrisée ou subie, crée l’engouement ». De manière générale, la professionnelle note que le fait d’acheter est devenu un acte engagé. « Il s’agit de voter avec son (c)addie. Acheter c’est soutenir les actions et les valeurs d’une marque. Ou pas. D’où le succès d’une marque comme Veja, qui non seulement porte la bannière de la mode éthique, mais aussi apporte des preuves et mène des actions concrètes. A contrario quand Pepsi souhaite s’engager et s’appuyer sur une des icônes Millennials Kendall Jenner, le propos ne passe pas. Manque de fond, mise en scène, réappropriation du mouvement Black Lives Matter, les critiques fusent. Clairvoyants, les Millennials, biberonnés au marketing, ont vécu le green washing et rejettent les tentatives plus récentes de social washing ». Et cela, il va véritablement falloir le comprendre pour les marques !