Les Millennials, des jeunes engagés en théorie…mais en pratique ?

Depuis plusieurs mois déjà, les études s’enchaînent pour montrer que la jeune génération est plus engagée que jamais et, surtout, plus engagée que ses aînés. Il y a peu, c’est une étude menée par Vice qui insistait sur le fait que la Génération Z constitue une génération d’activistes confirmée, avec pas moins de 76% des 15-25 ans qui s’identifient comme étant activistes. Mais, on le sait, les 18-34 ans constituent aussi une génération pleine de paradoxes. C’est justement ce que s’évertue à montrer aujourd’hui une étude menée par Prisma Solutions. Et l’étude en question s’est notamment intéressée à l’engagement supposé des Millennials français. Verdict, 24% des 18-34 ans déclarent effectivement vouloir changer la société actuelle et réaliser leurs utopies en s’engageant concrètement dans des combats collectifs vs 10% des 35-65 ans. Mais, on le note, cela ne représente donc qu’un quart des jeunes. Pour les autres, c’est surtout la recherche de sécurité et de stabilité qui prime. Les jeunes veulent être dans la norme, leur propre norme. Ainsi, comme le révèle l’étude menée par Prisma Media Solutions, les Millennials ont actuellement 3 priorités principales. Premier point, la valeur travail reste pérenne dans un contexte de pénurie. Elle représente une source d’intégration et de confiance en soi. 63% disent ainsi que leur travail leur permet d’être épanoui et reconnu. Dans le même temps; 59% ne rêvent pas d’être manager, car c’est trop de sacrifice. Les jeunes travaillent pour vivre, et non l’inverse. La seconde priorité des jeunes, c’est de miser sur les marques françaises de qualité mais qui restent accessibles. Elles sont suffisamment rassurantes et fiables pour justifier leur prix : marque traditionnelle, produit qui dure dans le temps, fabrication artisanale. Enfin, les jeunes voient également le couple durable comme une priorité.

Concernant leur sensibilité aux enjeux sociétaux, on note qu’elle est globalement similaire à celle de ses aînés, et ce sur tous les sujets : enjeux green (82%), enjeux féministes (79%), enjeux internationaux (69%), enjeux sociétaux (61%). En revanche, certaines pratiques citoyennes des 18-34 ans sont effectivement en avance sur les plus âgés : c’est le cas de l’attachement à des marques responsables ou de certains comportements. Concrètement, les moins de 35 ans mangent moins de viande, interviennent plus en cas de propos sexiste, utilisent plus les transports en commun et le co-voiturage, mangent plus vegan et végétarien (43% vs 25%) et misent plus sur le partage et la location d’un produit plutôt qu’un achat (36% vs 25%). Mais, dans le même temps, on note que les jeunes sont moins avancés sur d’autres pratiques : réduction gaspillage alimentaire, tri sélectif et recyclage, cuisine des aliments fraits, achat bio et local, signature pétition pour une cause, don à des causes caritatives…

En somme, la jeune génération est bien en retard par rapport à ses aînés sur bien des points. Pourquoi ce retard ? C’est souvent cher, moins pratique et ils y ressentent moins de plaisir. Dès lors, la conclusion est claire pour les marques : « l’injonction sur des valeurs vertueuses ne suffira pas pour les marques cherchant à séduire la jeune génération. Il faudra la conjuguer avec la praticité, le prix et le plaisir », explique Prisma Media.