Les Millennials français et la publicité digitale, quelle réalité en 2020 ?
On le répète souvent, à l’heure où les 13-24 ans disposent d’un temps d’attention limité sur les messages des marques, il n’est pas simple pour les marques de savoir comment bien toucher cette cible. Et cela vaut également pour les 25-34 ans. Il y a peu, une étude signée Magna et IPG Media Lab avec YouTube révélait que les publicités personnalisées sont jugées plus pertinentes que les autres par les internautes. Mais que sait-on d’autre du rapport des internautes, les plus jeunes notamment, aux publicités en ligne ? Une nouvelle étude signée The Trade Desk fait le point sur le sujet. Cette étude, dévoilée en octobre 2020, est notamment l’occasion d’apprendre que 59% des 18-34 ans ne savent pas qu’Internet est financé par la publicité et que 41% des jeunes déclarent tout simplement ne pas savoir comment Internet est financé. 10% des Millennials français pensent que ce sont les FAI (fournisseurs d’accès à Internet) qui financent le contenu auquel ils accèdent et 12% pensent que Google et Facebook devraient être remerciés pour la gratuité de cet accès. Par ailleurs, 8% des 18-34 ans (vs 4% des Français) estiment que c’est grâce aux taxes qu’Internet trouve ses fonds, tandis que le même pourcentage pense qu’Internet ne coûte rien du tout aux éditeurs.
Alors que seuls 16% des Français déclarent savoir que les sites web seront obligés de faire payer l’accès à leur contenu sans publicité basées sur les données, c’est le cas pour 20% des 18-34 ans. Près d’un jeune Français sur quatre reconnaît tout de même que de nombreux sites web et applications cesseraient tout simplement d’exister sans publicités axées sur les données. En effet, les éditeurs ne seraient plus en mesure de gagner suffisamment d’argent pour maintenir leurs services en activité. Seuls 20% des 18-34 ans se rendent compte qu’une grande partie des sites web et des applications seraient obligés de faire payer l’accès à leur contenu s’ils n’étaient pas en mesure d’utiliser des data pour afficher des publicités ciblées et pertinentes. Les consommateurs veulent profiter d’un internet subventionné mais, dans le même temps, 41% des Millennials (contre un tiers des Français environ) utilisent un bloqueur de publicité. Dans le détail, on découvre tout de même que les jeunes semblent plus disposés que leurs aînés à payer pour un contenu en ligne. Ainsi, 25% des 18-34 ans déclarent qu’ils ne seraient pas prêts à payer pour consulter le contenu d’un site web, contre 43% de l’ensemble des Français. En revanche, 36% ne paieraient pas plus de 5 € par mois pour naviguer sur le web sans publicité.
Au sujet de cette enquête, François-Xavier Le Ray, Managing Director France et Belgique de The Trade Desk, a déclaré : « Pendant trop longtemps, les consommateurs ont été assaillis de pop-ups de consentement qui ne communiquent pas clairement l’échange de valeur sur lequel les éditeurs comptent pour fournir aux utilisateurs un contenu gratuit de qualité. Cette absence d’information est préjudiciable et, si elle n’est pas corrigée, aura des conséquences irréversibles pour les éditeurs et leur capacité à survivre ». Enfin, on notera que l’appétit des consommateurs pour une vie financée par la publicité va bien au-delà d’Internet. 48% des 18-34 ans aimeraient que leur abonnement Netflix soit financé par la publicité et 30% aimeraient que ce soit aussi le cas pour leurs courses. Aussi, les Millennials seraient prêts à voir la publicité financer les transports en commun (22%), les voyages en train (21%), les événements culturels (19%) et les factures de services publics (13%). De quoi bien montrer que les jeunes ne sont pas allergiques à la publicité, au cas où l’on en doutait encore !