Quelle durée d’attention pour les 13-24 ans sur les messages des marques ?

Plusieurs études l’ont montré ces derniers mois, en matière de communication des marques, les moins de 35 ans ne sont pas franchement ravis. Selon une récente étude menée par Getty Images, 8 jeunes sur 10 se disent insatisfaits de l’engagement des marques en matière d’inclusion et de diversité. Aussi, on le sait, les jeunes sont les internautes qui misent le plus sur des logiciels bloquant la publicité, pour échapper aux messages commerciaux dont ils ne veulent pas. Mais, en marge de cela, que sait-on sur le rapport des plus jeunes à la publicité ? Une nouvelle étude menée par Snapchat et Kantar s’est penchée sur la durée d’attention des 18-24 ans et leur affinité avec les marques. Et bien, qu’on se le dise, quelques bonnes nouvelles sont au rendez-vous dans cette enquête, qui repose sur plus de 2000 sondés dans différents pays (Australie, Canada, Royaume-Uni, Etats-Unis, France, Arabie Saoudite). Comme l’explique le site Zdnet, qui relaie l’information, « la première étude consistait à analyser le comportement de 2000 propriétaires de smartphone pendant 75 secondes de navigation avec la diffusion d’une même publicité désactivable. L’objectif étant de voir combien de temps l’annonce en question était visionnée ». Verdict, chez les Z, à savoir les 13-24 ans, on note qu’ils ont tendance à passer moins de temps sur les contenus diffusés à l’écran, qu’ils soient publicitaires ou non. Mais ils sont quoi qu’il en soit ceux qui affichent le meilleur taux de mémorisation. Ainsi, 59% des sondés appartenant à la Génération Z se souviennent correctement de l’annonceur présenté sur leur smartphone, contre 57% chez les Millenials (25-39 ans) et 47% chez la génération X.

Pourtant, quand on vous dit que les Z passent moins de temps sur un contenu, c’est réellement le cas de le dire : dans cette étude menée par Snapchat et Kantar, 55% des Z ont passé la publicité proposée en moins de deux secondes, tandis que 26% des plus de 40 ans y ont passé plus de quatre secondes. Pour les responsables de l’étude, c’est une certitude, les données présentées ci-dessus témoignent du fait que, de manière générale, « la génération Z traite plus rapidement les contenus qu’elle visionne. Face à cela, les marques peuvent adapter leurs annonces à cette audience dont le traitement cognitif réclame moins de temps, en créant des publicités où le message et le produit peuvent être mentionnés le plus tôt possible ». Concernant l’affinité des sondés avec les marques, on découvre que la Génération Z a des préférences précises. « Alors que les plus « vieux » ont tendance à aimer plusieurs marques, la génération Z semble plus exigeante et en préfère régulièrement une seule ». Une affinité qui repose d’ailleurs sur des élements moins affectifs que pour leurs aînés. Là où les Millennials et la Génération X choisissent leur marque préférée en fonction des fonctionnalités ou du plaisir d’utiliser un produit, la génération Z, elle, se dit plus sensible au respect de l’environnement, à la qualité du service client ou encore à l’exclusivité des produits.