Les Millennials, génération #NoFilter, quel impact pour les marques ?

Régulièrement, la rédaction d’Air of melty vous aide à trouver des moyens efficaces pour vous adresser à la jeune génération, comme c’était récemment le cas en vous dévoilant 5 tuyaux concrets pour assurer auprès des générations Y et Z, entre priorité au visuel, utilisation de la technologie et importance de la cohérence. Au-delà de cela, nous vous parlons aussi régulièrement des valeurs qui sont primordiales pour cette jeune génération et l’impact qu’elles ont sur leur consommation. En la matière, il est clair aujourd’hui que la proximité et l’authenticité constituent les deux priorités des Millennials dans leur rapport aux marques. Dans cette logique, on parle de plus en plus de l’existence d’une génération #NoFilter, misant toujours plus sur une apparence naturelle. Mais quel est l’impact de cette tendance sur les stratégies des marques exactement ? Le site Influencia apporte quelques éléments de réponse au travers d’un billet baptisé avec humour « Les Millennials sont-ils vraiment prêts à devenir moches ? ».

Dans celui-ci, on découvre les mots du directeur artistique de la maison Diesel, Nicola Formichetti, qui explique que, en cette année 2017, « être unique est beaucoup plus beau qu’être parfait. Il faut changer sa manière de voir les choses, transformer le négatif en positif, surmonter les obstacles et ses craintes ». Cette phrase illustre parfaitement l’état d’esprit actuel de la jeune génération, qui apprécie désormais de voir des mannequins sortant des codes classiques et assumant toutes les facettes de leur personnalité. « À cent lieues des banques d’images et de leurs sourires artificiels, des canons de beauté déclinés campagne après campagne sans qu’aucun attachement à la marque n’en découle, les consommateurs se sentiraient désormais plus proches des marques et des mannequins qui assument leurs défauts, cela leur confère un sentiment d’authenticité et de vérité », ajoute Influencia. Ce qui explique aujourd’hui la mise en avant de mannequins transgenres, handicapés et aux physiques très diversifiés.

Toujours dans cette quête d’authenticité ultime, on remarque par ailleurs que les grands influenceurs se retrouvent aujourd’hui directement concurrencés par les micro-influenceurs, « aux communautés de moins de 30 000 followers, qui générent un taux d’engagement de plus de 60% supérieur aux comptes très populaires, pour des coûts bien moins élevés… quand il y a des coûts ». Comment expliquer ce succès grandissant ? Tout simplement par le fait que le lien entre ces influenceurs et leur communauté est plus direct, plus personnalisé et moins industriel : encore une fois, sans filtre ! « Ils échappent aux méfiances provoquées par le marketing, et leur discours, souvent moins rodé aux codes commerciaux, paraît plus authentique… jusqu’à ce que leur communauté devienne trop importante, et que sa gestion leur échappe… qu’ils deviennent à leur tour de gros influenceurs à la prise de parole douteuse ». Vous l’aurez compris, aujourd’hui, la clé de l’authenticité en matière de marketing, c’est de miser sur un certain amateurisme, en reconnaissant ses faiblesses sur certains points en toute transparence. Attention toutefois à ne pas jouer les amateurs au niveau technique. Ainsi, comme le conclut parfaitement le site Influencia, « cet amateurisme, cet amour de l’authentique et de l’imparfait ne prend son sens entier que dans la mesure où il n’est que symbole, image. Mais s’il doit s’étendre dans le parcours client, dans l’expérience, comme dans la qualité de service, alors le consommateur ne suit plus. Si dans les signes émis par la marque, il goûte l’imperfection et une posture plus humaine, dans son expérience de marque, il s’attend à une expérience parfaite et personnalisée. Parce qu’il le vaut bien, tout de même ».