Les Millennials, les consommateurs les plus puissants du monde du luxe ?

La rédaction d’Air of melty vous en parle régulièrement, entre l’univers du luxe et les jeunes, ça matche pas mal du tout en cette année 2018 ! Ces derniers mois, nous avons notamment eu l’occasion de mettre en lumière le rapport des Millennials au luxe à plusieurs reprises, à l’heure où ces derniers représentent près de la moitié des consommateurs de cette industrie. En matière de luxe, comme nous l’expliquait le planning stratégie de l’agence DISKO dans une interview, les attentes et les besoins de la jeune génération se distinguent de celles de leurs aînés avec les notions de surprise et d’expérience qui prédominent désormais. Aussi, au début du printemps, nous vous parlions du fait que le luxe premium et accessible est aujourd’hui en plein essor, en étant porté par la génération Y, tandis que la génération Z représente une nouvelle cible à conquérir avec de nouvelles valeurs. En tout cela, indéniablement, la jeune génération dispose d’un levier fort pour influencer l’ensemble du marché du luxe. C’est exactement ce que montre un article signé Vogue et qui explique en quoi les Millennials sont devenus les principaux clients de la haute couture, en représentant entre 25 et 35% des clients de la Maison Rabih Kayrouz, par exemple. Mais qu’est-ce qui fait la spécificité de cette cible jeune ?

Comme l’explique le magnat de la mode Ralph Toledano, la manière dont les jeunes découvrent l’univers du luxe a changé : « Les plus jeunes étaient auparavant des initiés qui entraient sur le marché par héritage. C’est encore le cas aujourd’hui, mais une nouvelle forme de clientèle a fait son apparition : encore plus jeune qu’avant, non-initiée, et dispersée dans le monde entier ». Tout simplement parce que les produits du luxe sont désormais plus visibles et plus disponibles, aux quatre coins du monde. Et aussi parce que la communication a évolué dans le secteur. Ainsi, « les sites Web des maisons de mode sont désormais présentés dans des formats adaptés aux Millennials », souligne Ralph Toledano, qui décrit des plateformes sur lesquelles les créateurs partagent directement « leurs inspirations, des images plus festives que formelles, des vidéos dans les ateliers, et même des tutoriels ». En fait, « pour garder le contrôle de l’avenir, les marques apprennent le ‘langage des Millennials’, mais sans pour autant oublier leur ‘langue maternelle’ ». Tout bon ? Apparemment oui puisque, mois après mois, de plus en plus de Millennials s’invitent sur le marché du luxe !