Les stars de YouTube plus populaires que les stars mainstream auprès des jeunes aux USA, un outil marketing déjà remarqué en France !

Ce matin, Air of melty vous a annoncé que les 12-17 ans étaient de plus en plus gros consommateurs de vidéos en ligne, représentant alors un atout fort pour les marques. Ce n’est pas une nouveauté, pour s’adresser aux jeunes, les marques (et les marketeurs) doivent se rendre sur les terrains de jeu privilégiés des jeunes. Or, c’est de plus en plus une certitude, l’un de ces lieux privilégiés est la plateforme de partage de vidéos en ligne YouTube. Le mois dernier, lors d’une interview exclusive, Michaël Goldman, fondateur de My Major Company et de la nouvelle plateforme de crowdfunding Tipeee, nous avait confié que, selon lui, les YouTubeurs constituaient aujourd’hui « des référents et des lanceurs de tendance, ajoutant que l’on est vraiment dans le DIY pur et pourtant ce sont eux qui sont aujourd’hui les plus consommés parmi les jeunes. Il n’y a plus vraiment d’instance, de filtre entre les créateurs et le public. Ça offre une liberté créative qui est formidable ». Pour ceux qui doutaient encore du pouvoir des acteurs de YouTube en matière de marketing digital, une nouvelle étude du magazine américain Variety vient de révéler que, tout simplement, à l’heure actuelle, les stars de YouTube seraient plus populaires chez les jeunes américains que les stars de l’industrie mainstream.

Comme le rapporte le quotidien Le Monde, l’étude en question a été menée par un expert en réputation, qui a interrogé 1 500 jeunes américains âgés de 13 à 18 ans en mars dernier, en leur soumettant une liste de 20 personnalités. 10 étaient issues du très classique classement Q regroupant les personnalités les plus populaires auprès des adolescents (avec notamment Beyoncé, Barack Obama ou encore Leonardo DiCaprio) tandis que 10 autres noms étaient ceux des YouTubeurs américains réunissant le plus d’abonnés sur YouTube. Plusieurs questions ont ensuite été soumises au panel de jeunes à propos de cette sélection, portant notamment sur la proximité ressentie avec ces personnalités ou leur authenticité perçue, le tout étant ensuite agrégé dans une note sur 100. Et à ce jeu-là, devant Beyoncé et ses consœurs d’Hollywood, ce sont cinq YouTubeurs qui se sont imposés comme personnalités préférées des jeunes américains. Smosh, un duo de californiens parodiant films et jeux vidéo à tout va, arrive ainsi en tête de ce classement, suivi par The Fine Bros, une chaine YouTube qui donne la parole aux enfants, et par PewDiePie, un gamer suédois se filmant en pleine séance de jeu. La première personnalité issue de l’industrie mainstream est Paul Walker, l’acteur décédé fin 2013, qui se positionne à la sixième place de ce classement, devant Katy Perry, neuvième.

Si cette étude ne signifie en aucun cas que les stars du showbiz américain doivent se méfier de la concurrence venant des stars de YouTube, elle confirme en tout cas la proximité et l’affection qui unit les jeunes et la plateforme de vidéos. Pour l’étude, c’est une évidence, « les adolescents vivent une relation intime et authentique avec les célébrités de YouTube qui ne sont pas le produit de stratégies d’image savamment mises en œuvre par des professionnels de la communication. Les adolescents affirment aussi qu’ils apprécient le sens de l’humour plus sincère des stars de YouTube, leur franchise et leur prise de risque, des comportements souvent réfrénés par les stars d’Hollywood ». En cela, même si le phénomène est encore moindre en France, les marques et les studios qui font appel à Cyprien, Studio Bagel ou encore Golden Moustache, récemment associé à M6 Publicité pour les défis #Fanta100, prouvent qu’elles ont compris comment s’adresser efficacement aux jeunes.