Marketing d’influence et réseaux sociaux : à quoi s’attendre en 2021 ? (TRIBUNE)

Même si l’année 2020 n’a même pas encore touché à sa fin, il est temps de préparer l’année à venir. 2021 est en approche et on sait déjà que les mois à venir seront riches en transformations, avec plusieurs tendances sociales fortes à garder en tête. Aujourd’hui, c’est une tribune d’Alexander Frolov, PDG et co-fondateur de HypeAuditor, spécialisé dans le marketing d’influence, qui s’intéresse à 2021 en dévoilant ses prédictions sur l’évolution du marketing d’influence et des réseaux sociaux à court et moyen terme.

Au moment du premier confinement, les français se sont, sans surprise, tournés vers les réseaux sociaux, pour à la fois garder un lien avec leur entourage, se distraire ou s’informer. Ainsi selon une enquête menée par l’institut CSA pour LinkedIn réalisée entre le 27 mars et le 31 mars 2020, 55% des personnes interrogées déclaraient qu’il leur serait difficile de vivre ce confinement sans les réseaux sociaux. Selon cette même étude, Twitter ou WhatsApp ont connu une hausse spectaculaire de leur consommation, notamment chez les néophytes. En cette période de deuxième confinement, il est clair que les réseaux sociaux resteront très présents dans le quotidien des français. Par conséquent, Alexander Frolov, co-fondateur et PDG de HypeAuditor considère que les marques vont investir davantage sur ces plateformes pour toucher leurs publics cibles et se détourner des canaux de communication traditionnels tels que les publicités ou le marketing. Alexander livre ci-dessous ses sept prévisions sur l’évolution du marketing d’influence en 2021.

Vers une augmentation de 15% des dépenses de marketing d’influence au niveau mondial

Les marques vont continuer de réduire leur budget de marketing hors ligne pour financer leur marketing digital. Les marques et les annonceurs cherchent les moyens les plus efficaces afin de cibler leurs audiences au moment où il est plus difficile d’interagir avec les consommateurs hors ligne. L’un des rares moyens pour les annonceurs de se connecter de façon authentique à leur public, est d’avoir recours aux réseaux sociaux. De ce fait, nous pensons que le marketing d’influence connaîtra une croissance significative l’année prochaine. Selon nos estimations, le marché mondial du marketing d’influence sur Instagram connaîtra une croissance de 15 % en 2021, pour atteindre 5,86 milliards de dollars, contre 5,095 milliards de dollars estimés pour la fin 2020. À titre de comparaison, en 2019 la capitalisation du marché mondial du marketing d’influence Instagram a atteint 5,24 milliards de dollars. Cette année, les dépenses en marketing d’influence n’auront pas autant augmenté qu’en 2019. Cependant en ramenant ces chiffres à leur contexte, cette légère baisse n’est pas spectaculaire, surtout si on prend en compte les fortes baisses de budgets dont d’autres secteurs ont fait l’objet.

Les micro-influencers deviennent de plus en plus importants pour les marques

Le phénomène des micros ou nano-influenceurs n’est pas nouveau, mais continue à se développer à un rythme rapide. Avec une audience plus limitée mais aussi plus ciblée et grâce à leur niveau d’engagement souvent plus élevé que les influenceurs ayant un plus grand nombre de followers, les micros ou nano-influenceurs sont en fin de compte plus influents. D’autre part, du fait que ces influenceurs créent leur propre contenu et gèrent directement leurs comptes, ils sont en mesure de véhiculer un ton plus personnel et authentique, qui trouve un écho auprès de leurs followers. Il est aussi plus facile pour les marques d’entrer en contact avec eux. En 2020, 46,4 % des mentions de marque comportant l’hashtag #ad ont été publiées par des comptes Instagram qui ont entre 1000 et 20 000 followers (classés comme micro-influenceurs). En 2021, nous prévoyons que davantage de marques collaboreront avec des micro-influenceurs, et la part de placement payant mettant en vedette le #ad passera à 50%. Par conséquent, les marques optant pour des stratégies plus poussées en matière de partenariat, les influenceurs se spécialiseront davantage sur un sujet en particulier. Ainsi les influenceurs développant du contenu plus générique se raréfieront.

L’importance du Machine Learning et à l’intelligence artificielle (IA)

La réputation des marques est assurément très importante surtout s’il s’agit de grands groupes. Il n’est pas rare pour les entreprises d’hésiter à coopérer avec des influenceurs, surtout en raison de l’existence de faux-influenceurs, du manque de professionnalisme et des difficultés pour mesurer le retour sur l’investissement des partenariats. Selon les données de HypeAuditor, en moyenne 16,85 % des followers des influenceurs sont des bots ou des comptes non authentiques, dont 18,94 % sont classés comme des adeptes du « mass-following », une technique qui a pour objectif de faire croître le nombre de followers de façon artificielle en s’abonnant massivement à plus de 1500 comptes, plus ou moins ciblés, en espérant qu’une partie des responsables de ces comptes vont s’abonner en retour (follow back) au compte. Nous pouvons constater que certaines marques font désormais plus attention aux choix de leurs influenceurs. En effet, les marques qui obtiennent de meilleurs résultats, grâce au marketing d’influence sont celles qui prennent le temps de rechercher les influenceurs les plus pertinents à leurs campagnes. En 2021, les marques mettront davantage l’accent sur ce point, non seulement pour se protéger contre des partenariats potentiellement frauduleux mais aussi pour s’assurer que la collaboration avec les influenceurs soit adaptée aux objectifs marketing. Les marques peuvent compter sur la technologie pour effectuer des recherches plus précises. L’intelligence artificielle est déjà utilisée pour obtenir des informations plus approfondies sur les influenceurs, et les données récoltées seront de plus en plus précises au fil du temps, offrant une plus grande transparence aux spécialistes du marketing.

Plus de vidéos courtes et moins de placements d’images

Le succès de TikTok n’est pas un indicateur suffisant pour expliquer la popularité des vidéos de courte durée. En revanche, c’est surtout le fait qu’Instagram, Facebook, YouTube, WeChat et Byte parient aussi sur ce format. Les influenceurs utilisent ces courtes vidéos avec beaucoup d’efficacité. Qu’il s’agisse de lancer des défis d’hashtag sur TikTok ou de proposer des tutoriels de maquillage sur IGTV, ce format offre clairement aux créateurs de contenu une manière plus dynamique et personnalisée d’interagir avec leurs followers. À bien des égards, la vidéo est un meilleur format pour des tutoriels, des sessions de questions-réponses ou pour partager des conseils. Ce type de contenu est particulièrement populaire auprès des influenceurs de beauté, des formateurs en matière de carrières, des experts en bien-être et d’autres catégories d’influenceurs à la mode. Les marques continueront à suivre cette tendance en 2021, en consacrant plus de temps et d’efforts à la création de vidéos courtes au lieu d’images sur les plateformes de réseaux sociaux, ce qui accroîtra leurs niveaux d’engagement.

Les marques seront en mesure de reconnaître les pièges du marketing d’influence sur TikTok

En 2021, TikTok sera sans aucun doute reconnu comme l’une des plateformes de marketing grand public la plus importante. Toutefois, les marques devront prendre en compte plusieurs points-clefs. Premièrement, TikTok s’adresse à un public plus jeune que les autres plateformes, et par conséquent un public sans réel pouvoir d’achat. 24,10 % de l’audience féminine de TikTok est âgée de 18 à 24 ans et 15,38 % de l’audience masculine a entre 25 et 34 ans. Ces deux tranches d’âge sont respectivement les plus importantes de la plateforme. Deuxièmement, les conditions d’utilisation de TikTok dans une campagne de marketing d’influence peuvent poser des obstacles. Par exemple, le ticket d’entrée pour l’utilisation de hashtags sponsorisés commence à 150 000 dollars par jour. Troisièmement, pour de nombreux professionnels du marketing, identifier les « TikTokers » les plus pertinents et évaluer leurs impacts, ne sont pas toujours faciles. Ceci peut s’expliquer par le fait que cette plateforme est relativement récente, par conséquent il n’existe pas encore beaucoup de précédents pour établir des comparaisons de base. Enfin, certains contenus postés sur cette plateforme peuvent être considérés comme provocateur, c’est pourquoi certaines marques n’utiliseront pas cette plateforme dans leur stratégie d’influence. Retrouvez plus d’information et de statistiques en lien à TikTok sur cet article de blog : https://hypeauditor.com/blog/what-tiktok-trends-marketers-need-to-know-for-2020/

Les campagnes de marketing d’influence sur le long-terme deviendront la norme

L’époque où le marketing d’influence était une stratégie « ponctuelle » est révolue. En 2021, les influenceurs seront de plus en plus souvent engagés dans des contrats à durée indéterminée. Une façon pour les marques de s’assurer la fidélité des influenceurs avec qui elles travaillent, mais aussi de leurs followers. Ainsi, les marques changeront de stratégie. Au lieu d’activer et désactiver plusieurs influenceurs sur différentes campagnes, les professionnels du marketing travailleront de plus en plus avec des influenceurs selon leurs authenticités et leurs capacités à établir des relations de confiance avec leurs followers sur le long terme. Pour cette raison, le marketing d’influence sera de plus en plus basé sur la performance des partenariats. Les budgets consacrés aux stratégies d’influence connaîtront une augmentation significative, mais l’augmentation des investissements s’accompagnera d’un examen tout aussi rigoureux des résultats de chaque influenceur et du retour sur l’investissement. Une fois de plus, l’utilisation de technologies pour mesurer en profondeur l’impact du marketing d’influence jouera un rôle de plus en plus important afin d’obtenir des données plus précises, ce qui manquait jusqu’à présent.

Les influenceurs virtuels se développeront en 2021, mais les réglementations qui les entourent seront plus strictes

Les influenceurs dits « virtuels » ont considérablement augmenté et deviennent de plus en plus attrayants pour les marques. Les données de HypeAuditor montrent que l’engagement généré par les influenceurs virtuels est près de trois fois plus important que les influenceurs humains. La technologie nous permet de créer des avatars si réalistes avec des personnalités uniques partageant des instants de « vie » qui donnent l’impression à leur public d’être liés à eux. L’avantage pour les marques est que ces personnages fictifs sont, bien entendu, plus rentables que les influenceurs réels. D’autre part, les marques sont assurées de ne jamais avoir de désaccords avec ces influenceurs ! En 2021, nous prévoyons que les influenceurs virtuels se feront plus présents avec de plus en plus de marques qui les utiliseront pour promouvoir leurs produits. Cependant, il est de plus en plus question du besoin de réguler les influenceurs virtuels afin de s’assurer que les règles publicitaires soient respectées. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui contribue à structurer le marketing d’influence en France, considère par exemple que ces avatars posent des questions éthiques et déontologiques. Aux États-Unis, des voix s’élèvent pour dénoncer le fait que ces personnages fictifs ne se conforment pas aux réglementations de la FTC (Federal Trade Commission) car ils ne peuvent réellement faire l’expérience du produit qu’ils promeuvent. Pour cette raison, nous prévoyons que la montée en popularité des influenceurs virtuels s’accompagnera de réglementations plus strictes, afin que le public sache s’ils sont face à un humain ou à un avatar.