Marketing Day 2020, « La technologie n’est pas un sujet pour la jeune génération » (REPORTAGE)

La nouvelle phase de confinement ne nous empêche pas de travailler…et n’a pas empêché la nouvelle édition du Marketing Day d’avoir lieu en ces 17 et 18 novembre 2020 ! Et la rédaction d’Air of melty a pu y assister à distance puisque, cette année, l’événement est 100% digital. Hier, les quelque 8 heures de conférences et d’intervention ont notamment permis de mettre en lumière le fait que « les marques devraient être comme des amis pour les consommateurs ». Aujourd’hui, c’est Fabien Scolan, VP Advertising chez Leboncoin, qui a commencé la deuxième journée d’interventions et de réflexion en nous parlant de la publicité digitale qui évolue en miroir du nouveau contexte sociétal et en évoquant l’importance de miser sur les outils CRM « pour driver de la performance » et sur la publicité intégrée, qu’il juge « meilleure et plus efficace pour les utilisateurs ». Ensuite, le groupe Giphar s’est intéressé à la place de la vidéo au coeur de sa stratégie marketing. Verdict, les forces du média vidéo, selon Axel Capdebarthes, expert vidéo chez Pitchy, sont multiples : il s’agit d’un format impactant, moderne, viral, inclusif, pédagogique, dynamique, humain et bien plus encore. « La vidéo permet d’informer, de piloter, de former et de garder le lien en cette période si particulière ». D’ailleurs, selon un sondage réalisé par les équipes d’eMarketing, 68% des professionnels suivant le Marketing Day utilisent déjà le support vidéo, essentiellement pour le Social Media, devant la communication externe et le marketing.

Par la suite, Jean-Baptiste Moggio, directeur marketing chez RTL/AdConnect, s’est à son tour intéressé au pouvoir de la vidéo. « La crise du Covid augmente l’appétit pour la vidéo, et pour tous types de vidéo, qu’il s’agisse de vidéos longues ou de vidéos courtes ». La consommation de télévision a explosé (+81 minutes par jour et par personne) pendant le confinement. La vidéo digitale a aussi connu une évolution : on se tourne un peu moins vers le mobile et plus vers la télévision connectée pendant cette crise sanitaire. Aussi, on notera que 73% des consommateurs américains se disent prêts à visionner des publicités pour avoir un accès gratuit ou moins cher à la publicité, cela témoigne du fait que l’Ad-VOD devrait grandement se développer au cours des mois et années à venir. Enfin, Facebook représente désormais une part moins importante du temps passé devant la vidéo : la fragmentation des réseaux sociaux donne sa chance à chaque plateforme. Pour conclure la matinée, Benoit Bucco, Directeur Marketing chez RB, s’est exprimé sur le rôle sociétal des marques. Il a rappelé que chacune des marques du groupe « doit avoir un purpose, une raison d’être, une mission RSE qui soit incrite dans l’ADN et toutes les actions de la marque (innovation, communication, etc.) ». Avec la dernière campagne menée, le groupe a réussi à changer une habitude ancrée dans le quotidien de nombreux Français : 2,8 millions de Français ont déclaré arrêter de prérincer leur vaisselle avant le lavage, soit 3 milliards de litres d’eau potable économisée. En cela, la marque a montré sa réelle utilité dans le quotidien des consommateurs.

Dans l’après-midi, Pierre-Alain Houard, de Xiaomi, a évoqué l’importance d’entretenir la proximité avec les fans de sa marque. Pour ce faire, la marque organise des événements physiques aux quatre coins de la France. Pendant la crise du Covid, Xiaomi s’est tourné vers Twitch avec un rendez-vous baptisé « Jeudi, c’est Xiaomi » : axé sur l’entertainment, la discussion, pas axé sur le produit directement. « Le programme n’est pas un endroit pour vendre mais un endroit pour être en interaction avec la communauté Xiaomi, pour comprendre ce qu’ils veulent réellement ». Et cela permet de trouver des milliers d’ambassadeurs qui ont une énorme valeur pour la marque, avec un engouement très fort. Puis, Elodie Bretaudeau Fonteilles, Directrice exécutive chez Reworld MediaConnect, a pris la parole au cours du Marketing Day sur le sujet du Live Shopping. Un sujet capital à l’heure où 40M de Français sont actuellement « accros » au e-commerce. Le Live Shopping, c’est l’occasion d’échanger avec son audience. C’est un format très éditorialisé qui va au-delà de la « démo » et qui passe par process d’achat intégré dans le live avec ou sans site marchand en étant accessible pour tous les domaines : food, mode, bijoux, beauté, home. Selon la professionnelle, « les facteurs clés du succès de live shopping sont l’éditorialisation et la personnalisation, la puissance des audiences de marques médias et enfin l’offre exclusive ».

Pour terminer la journée, Justine Hutteau, co-fondatrice de Respire, a évoqué l’importance de créer une marque inspirante avec des valeurs fortes qui donne envie à ses clients de montrer qu’ils consomment vos produits tandis que trois étudiants de Paris Dauphine de la Génération Z sont venus parler de leur génération. Une bonne occasion pour ces derniers, nés en 1997 et 1998, de faire savoir qu’ils ont l’impression d’appartenir à la fois à la Génération Z et à la Génération Y. « La technologie n’est pas un sujet pour la jeune génération puisqu’elle est ATAWAD : any time, any where, any device ». Pour cette cible, les réseaux sociaux sont un moyen de se connecter entre eux mais aussi de se connecter au monde. En dépit de cela, la Génération Z serait la plus encline à être sujette à un sentiment de solitude. En marge de cela, ces trois jeunes ont évoqué le fait qu’ils vivent dans l’instant, qu’ils se lassent très vite et qu’ils prennent vite position sur les sujets qui les touchent. Les jeunes admettent aussi se sentir quelque peu perdus entre plaisir à court terme et responsabilité à moyen et long terme dans certains actes de leur consommation, pas toujours en accord avec le développement durable. « Entre plaisir et culpabilité, il faut trouver un compromis. C’est devenu une injonction : on doit faire quelque chose d’engagé et d’engageant », dixit Joséphine, 22 ans. Des éléments à prendre en compte du côté des marques !