Marketing : La fidélité des jeunes français aux marques décryptée !

Il y a deux semaines, Air of melty vous parlait du rapport des jeunes aux marques par rapport à la collecte de données personnelles en matière de marketing digital. Mais il n’y a pas que l’online dans la vie ! Generix Group et l’institut Toluna viennent de dévoiler les résultats d’une étude menée auprès de 1 000 personnes entre le 25 et le 29 août dernier, pour comprendre le rapport qu’ont les Français avec les programmes de fidélité développés par les marques. Si les résultats dévoilés ne sont pas spécifiques aux moins de 30 ans, ils constituent en tout cas un matériel certain à exploiter pour les marques, dans le sens où les programmes de fidélité représentent un enjeu certain auprès de cette cible. Nous vous en avons en effet déjà parlé, les programmes de fidélité constituent un outil à privilégier pour engager la génération Y auprès des marques, comme l’a récemment révélé une enquête de l’institut PunchTab. L’importance d’offrir un service du genre aux consommateurs se confirme aujourd’hui.

Selon l’étude dévoilée ce jour et à retrouver dans son intégralité ici, un Français sur deux possède deux à trois cartes de fidélité. Avoir des cartes, c’est bien, mais qu’est-ce que réellement la fidélité selon ces consommateurs ? A ce jour, pour les Français, témoigner de sa fidélité à une marque passe principalement par le fait de la recommander à ses proches (58%) et d’acheter systématiquement des produits de la même marque (54%). Pour un Français sur cinq (23%), cela signifie aussi défendre la marque lorsqu’elle est attaquée, notamment sur les réseaux sociaux. Quoi qu’il en soit, la fidélité n’est pas synonyme de suivisme non réfléchi puisque seuls 15% des sondés estiment que la fidélité, c’est « acheter chaque nouveau produit de la marque même lorsque vous n’en éprouvez pas la nécessité ». Ainsi, cela montre que la marque doit rester percutante et surtout pertinente en tout temps ! D’ailleurs, cela se vérifie par le fait que 85% des sondés justifient leur fidélité à une marque par la qualité de ses produits, tandis que 35% valorisentsa capacité à se réinventer. D’autre part, pour bon nombre de Français (42%), l’attachement à la marque doit être justifié par la propension de la marque à récompenser leur fidélité. Et oui, être fidèle c’est bien, mais il faut de la contrepartie ! Une fois de plus, ce résultat, même s’il caractérise l’ensemble des Français, répond à une attente déjà fortement exprimée par les moins de 35 ans.

Et qu’on se le dise, ce n’est pas (que) pour l’aspect financier que les programmes de fidélité sont adorés des jeunes. En effet, si 84% des Français veulent voir leur fidélité récompensée par des bons de réduction, les jeunes (également très friands de bons de réduction, c’est un fait) ont plutôt tendance à préférer des bénéfices non monétaires, particulièrement lorsqu’ils ont trait à la reconnaissance de la part de pairs (bonus, événements), de la marque elle-même (avis sur la conception de nouveaux produits par exemple) ou de groupes sociaux. Alors que 37% des Français justifient leur fidélité à une marque par le biais de valeurs partagées, on peut supposer que le taux est tout aussi élevé chez les jeunes, qui sont notamment de grands adeptes de la cause-sumption, à savoir la consommation associée à une éthique forte. Problème, seuls 6% des Français ont le sentiment que leur fidélité est récompensée à sa juste valeur aujourd’hui, et 28% des sondés vont jusqu’à penser que ce n’est jamais le cas. Et là où ce ressentiment devient dangereux pour les marques, c’est que la réaction la plus fréquente des consommateurs est la résignation, à hauteur de 58%, voire les représailles, pour 42% des sondés. La fidélité entre une marque et un client, c’est bel et bien une histoire compliquée !