Marketing : Mondial 2014, "Avec Internet et les réseaux sociaux, les publicités invitent au partage comme un soutien à l’équipe nationale" (EXCLU)

Nike a de nouveau fait un grand mondial !
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Plus de sept jeunes français sur dix ont les yeux rivés vers le Brésil depuis le 12 juin dernier, pour suivre la Coupe du Monde de football. Des yeux rivés sur l’écran, qui n’échappent donc pas à la compétition que se joue en parallèle les marques, pour mettre leurs publicités et leur nom sur le devant de la scène. Qui a su tirer son épingle du jeu et comment ? A trois jours de la finale et du clap de fin du Mondial 2014, Air of melty a posé la question à Reputation Squad, une agence d’e-reputation.

Même si les Bleus ne sont plus dans la compétition, la Coupe du Monde de football au Brésil se poursuit. Et comment ! Hier, le match Brésil-Allemagne a généré pas moins de 35,6 millions de tweets ! D’autre part, lors de la première semaine de la compétition, le Mondial 2014 a généré pas moins de 459 millions d’interactions (posts, commentaires, partages) sur le réseau social Facebook, engendrées par 141 millions d’internautes. Des chiffres hallucinants qui confortent l’idée que, comme Air of melty vous en a déjà parlé, le Mondial 2014 est tout simplement devenu le 1er événement mobile et social de l’histoire, avec un engagement et une consommation au top chez les jeunes. Car, si la Coupe du Monde est officiellement une compétition sportive, elle est aussi un événement incontournable pour les marques, durant lequel celles-ci déploient les gros moyens pour se rendre visibles. Fort de ce constat, nous avons voulu dresser un bilan à quelques jours de la finale : quels annonceurs se sont montré les plus efficaces et les plus populaires lors de ce premier Mondial de l’ère numérique ? Reputation Squad, une agence d’e-repuation, nous a livré son expertise, représentée par Olivia Michel, spécialiste social media & brand content.

Les Bleus auront permis aux marques de se mettre en lumière !
Les Bleus auront permis aux marques de se mettre en lumière !

Tout d’abord, selon elle, il était clair dès le départ que l’engouement suscité autour du Mondial 2014 ne pouvait être qu’un tremplin pour les marques décidées à investir l’online. "C’est un temps fort de consommation de télé et de mobilisation web autour d’un même thème. Rares sont les événements mondiaux aussi populaires et mobilisateurs donc il est normal que ce phénomène se prolonge en ligne, explique-t-elle. Beaucoup plus présents dans la vie quotidienne qu’il y a quatre ans, Internet et les réseaux sociaux sont aussi devenus de vraies tribunes d’encouragement pour les internautes. Cela peut donner l’illusion que les internautes sont plus impliqués et donc enclins à partager du contenu. Dans ce contexte, en faisant appel à la sensibilité des supporters, les publicités invitent au partage comme un soutien à leur équipe nationale. Les marques surfent sur cet événement pour révéler le supporter qui est en chacun !" En cela elle parle d’un ‘effet Coupe du Monde’ qui engage les téléspectateurs, auprès de leur équipe comme auprès des marques, plus que n’importe quel autre événement sportif. Selon elle, les grandes marques sont engagées dans "une course à l’image" lors d’un événement de cette ampleur. Or, Internet permet tout de même aux marques ayant un budget plus restreint de se rendre visible grâce aux réseaux sociaux.

Ainsi, si Adidas, Beats et évidemment Nike, comme nous vous en avons parlé, ont su se démarquer grâce à leurs spots combinant scénario original, prouesse technique et casting de rêve, l’agence digitale a eu l’occasion de remarquer un phénomène qui n’existait pas à cette échelle il y a encore quatre ans : "la course aux jeux de mots ou mots d’esprit qui se joue entre les marques sur les réseaux sociaux. Certains community managers ont su tirer leur épingle du jeu comme le compte @monoprix avec son visuel improvisé sur une boite d’oeufs « On est sorti des poules ! » ou encore le compte officiel @DurexFrance qui a rebondi sur la blessure à la tête du joueur équatorien Noboa : “ceci n’est pas un prototype Durex”. On peut aussi citer le très bon travail d’Oasis avec ses fruitos à l’annonce de la défaite française face à l’Allemagne ou encore le compte Twitter de Curly".

Justement, spécifiquement, du côté des marques en France, alors que Reputation Squad a permis d’établir que Nike était, de loin, le sponsor des Bleus le plus populaire sur Internet pendant le Mondial 2014, deux autres campagnes se sont principalement fait remarquer : Coca-Cola et Orangina. La première, pour sa publicité synchronisée et la deuxième pour sa cannette anti-foot, mais certainement pas anti-buzz. Olivia Michel a décrypté ces deux succès : "en déclenchant cette pub interactive à l’instant de la réjouissance, le temps “mort” qui a toujours lieu après un but, Coca- Cola cherche à s’unir aux supporters durant l’instant de “bonheur” suivant un but. Le choix de Coca-Cola reflète la nécessité d’adapter les campagnes publicitaires classiques au mobile et à l’usage progressif du multiécran. L’enjeu pour les annonceurs sera désormais de pouvoir décliner des contenus publicitaires adaptés à chaque public comme l’a fait Coca-Cola ici en mixant la publicité classique (film publicitaire en passage télé) et des campagnes interactives et innovantes destinées aux internautes et mobinautes".

Concernant la campagne d’Orangina, qui compte plus d’un million de vues sur YouTube, elle explique que "toute la stratégie de la marque Orangina a été de contrecarrer la tendance générale en faveur de la Coupe du Monde. Dans un premier temps : affirmer que toute le monde n’aime pas le foot, sous-entendu les femmes, cœur de cible de la canette «Miss-O», et les soirées télé-bières qui sont relatives à l’événement. Dans un second temps, c’était aussi une occasion rêvée de s’opposer au sponsor officiel et concurrent, Coca-Cola". Alors que la célèbre boisson gazeuse américaine avait augmenté son budget marketing de 15% par rapport au Mondial 2014, Orangina a su tirer profit de l’événement grâce à un buzz bien géré : les hashtags associés à la campagne de pub #CanetteAntiFoot et #MissO ont été mentionnés plus 15 000 et 18 000 fois sur Twitter. Un buzz bien géré, mais qui a tout de même suscité des avis partagés, comme l’analyse Olivia Michel : "c’est une belle opération, même si la campagne a finalement pas mal divisé les internautes sur l’interprétation du message délivré par cet objet", parfois jugé "anti-féministe ou anti-convivial". Quoi qu’il en soit, ce n’est pas cette télécommande qui aura su éteindre l’engouement suscité autour du Mondial 2014, loin de là. Préparez les mouchoirs, dans quatre jours, ce sera la fin !

Crédit : X, orangina, Nike, melty.fr