Comment les Générations Y et Z perçoivent-elles la publicité en ligne en 2019 ?

Les jeunes et la publicité, ça matche ? Depuis plusieurs années déjà, la rédaction d’Air of melty vous parle du rapport compliqué qui lie les jeunes à la publicité en ligne, marqué par une forte utilisation de logiciels bloquant celle-ci. On vous l’a déjà dit, à ce jour, près de 2 jeunes sur 3 sont adeptes du blocage de publicité en ligne. Concrètement, là où 33% de jeunes acceptent de visualiser les annonces en ligne, 63% choisissent de les bloquer illégalement. Pourtant, on vous l’a aussi déjà dit, contrairement aux idées reçues à ce sujet, la jeune génération n’est pas définitivement fermée à la publicité en ligne. C’est simplement qu’elle attend une publicité pertinente et bien pensée. En cette année 2019, cela passe notamment par une publicité engagée, que ce soit sur le plan de l’environnement ou sur le plan de la société, ou par la publicité native, qui fonctionne toujours bien auprès de cette cible. En ce mois de septembre 2019, c’est une nouvelle étude signée Adobe et réalisée avec Advanis sur la perception des publicités en ligne en France qui nous apporte son lot d’informations sur les membres de la Génération Y et Z. L’occasion d’apprendre, notamment, que la génération Z est la plus susceptible d’être influencée en ligne.

C’est bien connu, pour toucher un public sur les réseaux sociaux, vous devez d’abord savoir quels sont les réseaux sociaux utilisés en fonction des tranches d’âge. En la matière, il convient donc de savoir qu’Instagram (71%) dépasse Facebook (63%), au coude-à-coude avec YouTube chez les plus jeunes. En marge de cela, Facebook s’impose comme étant le réseau social le plus utilisé chez toutes les autres générations, et notamment chez les Millennials (77%) où il dépasse Instagram (51%) et YouTube (49%). Au-delà d’interroger les Français sur leur rapport aux réseaux sociaux, les équipes d’Adobe ont interrogé le panel au sujet de leurs relations avec les marques sur les réseaux sociaux. Il en ressort que 70% des plus jeunes estiment que les réseaux sociaux et les messageries constituent un lieu où les entreprises ont leur place, ils échangent d’ailleurs régulièrement avec les marques sur ces plateformes. Cette proportion décroît au fur et à mesure : 61% des Millennials et seul un tiers des plus âgés considèrent ainsi les réseaux sociaux comme un lieu approprié pour les entreprises.

Aussi, de manière plus générale, l’étude Adobe montre que les contenus en ligne influencent davantage les plus jeunes générations. Les offres géolocalisées constituent le type de publicité le plus apprécié par 30% des internautes. Mais, dans le même temps, les offres géolocalisées sont aussi le dispositif le moins apprécié, pour 15% des sondés. Quel que soit leur âge, les internautes sont relativement prêts à troquer leurs données contre ces offres déclenchées en fonction de la géolocalisation. Sur la problématique Brand Safety, plus les répondants sont jeunes, plus ils estiment que la responsabilité incombe essentiellement à la marque. Mais si les membres de la Génération Z (11-17 ans) sont ceux qui accusent le plus les marques, ce sont également eux les moins rancuniers : 24% contre 29% des Millennials et 52% des baby-boomers. À l’inverse, ils sont 18% à ne pas pardonner les entreprises dont les publicités ont été exposées sur des sites peu recommandées contre 38% pour les plus de 60 ans. De manière générale, Luc Dammann, vice-président de l’Europe du Sud et de l’Ouest chez Adobe, estime que « les entreprises ne doivent notamment pas tenir pour acquise leur relation avec la génération Z. Plus exigeants et volatils, ils n’hésitent pas à restreindre l’accès à leurs données et à se tourner vers un concurrent plus à même de leur proposer une expérience pertinente et personnalisée ». Compris ?