Le Dreamvertising, une tendance à connaître pour séduire les jeunes en 2022 ?
C’est un fait, au quotidien, la jeune génération n’est pas forcément facile à séduire en matière de communication : surnommée la génération « no bullshit », elle refuse toute promesse vide de la part des marques et elle sait précisément ce qui lui plait ou non en matière de prise de parole. Ce qui lui plait, on l’a vu ces derniers temps, c’est lorsque les marques misent sur des influenceurs dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence. Ce qu’elle aime aussi particulièrement en ce moment, c’est tout ce qui touche à la newstalgia, à savoir un discours emprunt de nostalgie et moderne à la fois. Aujourd’hui, un autre élément pourrait bien toucher les moins de 35 ans en plein cœur, à l’heure où ils s’intéressent de plus en plus à la méditation sous toutes ses formes et à l’inconscient : le Dreamvertising. Kézako ? En quelques mots, il s’agit de créer des publicités ciblées grâce à l’incubation de rêves. En d’autres termes, les professionnels de la publicité cherchent à conquérir nos rêves. Et à en croire le rapport de Wunderman Thompson listant les 100 tendances de l’année 2022, cet aspect du marketing pourrait bien être une tendance forte au cours des mois à venir.
« L’incubation de rêves ou incubation de rêves ciblée (targeted dream incubation en anglais, ou TDI) est un nouveau domaine scientifique aux origines ancestrales. Des indices sensoriels, comme le son, sont utilisés pour façonner ou « amorcer » la phase de rêves. Dans un cadre médical, la TDI peut être utilisée pour réprimer des comportements négatifs, comme fumer. Appliquée au marketing, cette méthode est utilisée pour créer une affinité avec une marque », explique ainsi le rapport. Et d’ailleurs, quelques marques s’y sont déjà essayées. C’était par exemple le cas dès l’an passé, avec Molson Coors lors du Super Bowl avec son film Coors Big et une ambiance sonore, destinés à générer des rêves plaisants dans un décor de montagne chez ses spectateurs. Aussi, comme le révèle le site L’ADN, en 2020, lors du lancement de la Xbox Series X, le réalisateur Taika Waititi avait réalisé un film baptisé « Lucid Odyssey », qui mettait en scène l’observation des rêves – et les rêves d’une gameuse connue, MoonLite Wolf. Dans une autre mesure, il y a quelques années, Burger King avait lancé le Nightmare King, un burger qui était censé provoquer – comme son nom l’indiquait – des cauchemars chez les gourmands. En bref, on l’aura compris, dans un avenir plus ou moins proche, les rêves des jeunes et des moins jeunes consommateurs promettent d’être hâckés par les marques, grâce à des procédés plus ou moins innovants. Et le moins que l’on puisse dire est que le dreamvertising passionne déjà les professionnels du secteur : selon une étude réalisée en 2021 par l’American Marketing Association, 77% des marketeurs américains prévoiraient d’utiliser de telles technologies dans les trois prochaines années. Et quand on sait que les jeunes consommateurs sont en recherche permanente d’innovations et de nouvelles expériences à vivre auprès des marques, on se dit que ce concept a tout pour leur plaire. Alors, en route pour de beaux rêves publicitaires !